Temat współpracy między biznesem a sektorem kultury często wzbudza wiele kontrowersji. Z jednej strony wsparcie sponsora okazuje się niezbędne do realizacji dużych projektów, ale z drugiej strony taka współpraca może odbierać wiarygodność i niezależność inicjatywom kulturalnym. Coraz częściej na polskim rynku pojawiają się także instytucje lub osoby pośredniczące pomiędzy światem kultury i biznesu, które inicjują kontakty z potencjalnymi sponsorami i patronują wspólnym inicjatywom. Powstaje w tym miejscu pytanie: czy interesy sponsora mogą iść w parze z interesami instytucji kultury? Jakie jest oblicze sponsoringu kultury w Polsce?
O zabranie głosu postanowiliśmy poprosić sponsorów, osoby odpowiedzialne za pozyskiwanie funduszy w instytucjach kultury, przedstawicieli organizacji pozarządowych, fundraiserów, naukowców, a także reprezentantów organizacji zajmujących się programami sponsoringowymi. Zapraszamy do lektury cyklu Kultura szuka sponsora, sponsor szuka kultury.
Poniżej prezentujemy opinię Tomasza Gutkowskiego – członka Rady Miesiąca Fotografii 2014, prezesa Zarządu Fundacji Sztuk Wizualnych.
Na wstępie trzeba dokonać rozróżnienia między mecenatem a sponsoringiem. Mecenat, rozumiany jako bezinteresowne wspieranie sztuki zarówno w Polsce, jak i na świecie, jest stosunkowo ograniczony. W naszym kraju właściwie jedynym aktywnym mecenasem pozostaje państwo. Natomiast w przypadku sponsoringu mamy do czynienia z wymianą usług. Dajemy tyle samo, ile dostajemy od sponsora, co jest bliskie zasadzie wzajemnego kupna i sprzedaży (nie zapominając przy tym, że to, co najważniejsze, to nowe wartości, które są niejako „efektem ubocznym” tej wymiany). Transakcja ta musi oczywiście przynieść korzyść obydwu stronom. A zatem żeby w ogóle do niej doszło, konieczna jest nie tylko otwartość ze strony biznesu na kulturę, ale także, a może przede wszystkim, przygotowanie organizatorów wydarzeń kulturalnych do współpracy z biznesem.
Niestety prywatnych pieniędzy w kulturze nie jest zbyt dużo (w porównaniu do rzeczywistych potrzeb). Z jednej strony wynika to z ograniczonej świadomości biznesu co do możliwości „wykorzystania” kultury w budowaniu swojego wizerunku – łatwiej wykupić reklamę w telewizji niż angażować się w projekty artystyczne. Ale z drugiej strony większość organizatorów wydarzeń kulturalnych nie posiada niezbędnego przygotowania biznesowego. Pośród licznych ofert współpracy, zapełniających skrzynki mailowe działów sponsoringu, mało które są porządnie przygotowaną, konkretną ofertą handlową. Dobra oferta to taka, w której poprzez dopasowane „na miarę” świadczenia promocyjne, reklamowe czy eventowe przedstawimy produkt, za który warto danej firmie zapłacić. Szukamy potencjalnych partnerów, którzy wiążą rozwój swego wizerunku z kulturą i dla których możemy przygotować ofertę dostosowaną do ich działalności. Skuteczność i umiejętność rozmawiania o sponsoringu polega na doborze właściwych narzędzi oraz odpowiedniej oferty adekwatnej do profilu sponsora.
Większość organizatorów przecenia moc logotypów. Dziś logotyp z pewnością już nie wystarczy, konieczne stają się rozwiązania produktowe i marketingowo-eventowe. Przykład z naszego podwórka: przy współpracy z deweloperem ważna jest promocja jego inwestycji na przykład poprzez organizację wystaw w jego budynku. Ale dotyczy to każdej innej branży; gdyby był to producent elektroniki, oczekiwałby konkursów i warsztatów, dających potencjalnym klientom (naszym widzom) okazję do kontaktu z produktem; producentowi jogurtów zaproponowalibyśmy serwowanie jogurtu zamiast wina na wernisażach itd. Podsumowując, trzeba w sprytny, mądry i nienachalny sposób powiązać wydarzenie i narzędzia, którymi dysponujemy, z produktem oferowanym przez firmę. Istotne jest, aby nie skupiać się na logotypach (choć są ważne), ale na rozwiązaniach. Szczególnie w przypadku organizacji wydarzeń, które potrzebują szumu medialnego.
Właściwe pozyskanie sponsora zależy przede wszystkim od dobrze przygotowanej oferty. Nie wierzę w skuteczność masowych wysyłek, nie ma bowiem uniwersalnej oferty dla wszystkich sponsorów. Najważniejsza jest konsekwencja w dotarciu do konkretnej osoby i umiejętność zwrócenia się do niej z odpowiednią propozycją. Jeżeli rozwiązanie będzie dobre, to i sponsor się znajdzie.
Ostatnim czynnikiem mogącym ograniczać rozwój sponsoringu kultury jest – paradoksalnie – szeroka społeczna akceptacja. Dla wielu naszych rodaków mit biednego artysty lub kapitalisty, chcącego ocieplić swój wizerunek czyimś kosztem, jest ciągle żywy. Jeżeli społeczeństwo nie doceni pozytywnej roli społecznie odpowiedzialnego biznesu, to sponsorzy nie będą tak chętnie angażować się we wspieranie kultury. Dlatego twórcy kultury i organizatorzy powinni promować wszelkie przejawy chęci współpracy ze strony przedsiębiorców i wspólnymi siłami je stymulować, wspierać i propagować.
