W dzisiejszych czasach trudno wyobrazić sobie świat bez reklam. Mogłoby się wydawać, że przeniknęły one każdą dziedzinę naszego życia. Ale czy rzeczywiście tak jest? Od początku istnienia wolnego rynku wiele kontrowersji wywołuje kwestia marketingu w działaniach kulturalnych, a w szczególności w sztukach wizualnych. W ramach cyklu Sztuka (bez) reklamy chcielibyśmy poruszyć ten problem i zastanowić się nad relacją między reklamą a niezależnością sztuki oraz nad znaczeniem public relations w działalności kulturalnej. O zabranie głosu poprosiliśmy managerów kultury, kuratorów, badaczy oraz artystów, którym temat reklamy sztuki nie jest obcy. Zapraszamy do lektury!
Jako pierwszy opinii udziela Łukasz Skąpski – artysta oraz profesor na Wydziale Malarstwa i Nowych Mediów Akademii Sztuki w Szczecinie.
Jeśli mówić o reklamie w świecie sztuki, najistotniejszym jej przejawem są specyficznie pojęte public relations. W Polsce, nie mającej jednak silnego rynku sztuki, wydają się najważniejszym rodzajem promocji artystów, stosowanym i przez samych twórców, i przez osoby z artworldu chcące ich wypromować.
Reklama w prasie fachowej czy popularnej przeważnie zamawiana jest przez instytucje artystyczne, galerie publiczne lub muzea i skierowana do szerokiej publiczności – potencjalnego klienta owych instytucji. Reklama wystaw zamawiana przez galerie prywatne i skierowana do nabywcy sztuki widoczna jest znacznie rzadziej.
PR jest narzędziem używanym przez artystów najczęściej nie do sprzedaży prac, lecz do zdobycia popularności i utrzymania się na powierzchni tego, co nazwę tu „rynkiem idei”. Dobrze funkcjonuje on wszędzie, gdzie brakuje prawdziwego rynku sztuki.
Stosowanie skutecznego PR-u siłą rzeczy zmierza do ograniczenia wolności artysty. Może bowiem obejmować zarówno interpretację jego prac, jak również ich merytoryczną zawartość, skłaniając go tym samym do nadmiernej poprawności politycznej w swojej twórczości, dobierania popularnych czy korzystnych z punktu widzenia PR-u tematów, schlebiania gustom wpływowych ludzi, którzy są właściwą grupą docelową PR-u artysty, i tak dalej.
Problem niezależności artysty jest tematem zbyt szerokim, by wyczerpać go w tym krótkim artykule. Dlatego przedstawię moje stanowisko w sposób znacznie uproszczony: w obecnej dobie dla wielu artystów niezależność skurczyła się do rozmiarów minimalnych. Teza ta dotyczy głownie artystów chcących zaistnieć lub funkcjonować w obiegu sztuki, czy to rynkowym, czy finansowanym z funduszy publicznych. Ci, którzy nie decydują się na tak zwaną karierę artystyczną, posiadają o wiele szerszy zakres wolności niż ci, którzy taką karierę wybrali. I odwrotnie: twórcy, którzy chcą dysponować daleko posuniętą wolnością, płacą za nią – dobrowolną lub nie – rezygnacją z kariery.
Nieco inny jest stosunek reklamy do wolności artysty w świecie realnego rynku sztuki. Reklama stanowi narzędzie sprzedaży, jest więc czynnikiem wspomagającym artystę w zdobyciu rynku lub utrzymaniu się na nim. W tym sensie sprzyja wolności finansowej, którą daje artystom sprzedaż ich dzieł. Dla wielu z nich, promowanych głównie (lub wyłącznie) przez galerie komercyjne, reklama i PR kupowane przez te galerie są nie tylko warunkiem wolności, lecz także czymś znacznie większym – warunkiem koniecznym egzystencji w sztuce.
Reklama zinstytucjonalizowana – taka, jaką zajmują się agencje reklamowe – finansowana jest przez samych artystów na tyle rzadko, że osobiście jeszcze się z tym nie spotkałem (pomijając wyprodukowaną przez Oskara Dawickiego reklamę filmową obrazu Rafała Bujnowskiego, którego Dawicki był właścicielem i który sprzedał wraz z reklamującym go filmem jako pracę dwuczęściową). Oprócz dość kiepskiego wizerunku artysty, do jakiego mogłoby się przyczynić opłacanie przez niego reklam, na niekorzyść tego typu promocji wpływają również koszty reklamy, które zwykle przekraczają możliwości finansowe twórców.
Jest jeszcze inny aspekt reklamy uprawianej czasem przez artystów, o którym warto wspomnieć. Zdarza się coraz częściej, że praca artysty stanowi reklamę samej siebie lub skonstruowana jest tak, że prowokuje darmową reklamę, co z punktu widzenia twórcy jest najkorzystniejszym rozwiązaniem. Dla przykładu prace, których głównym celem (jednak najczęściej ukrytym) jest wywołanie skandalu – niekoniecznie artystycznego, lecz na przykład obyczajowego – uzyskują darmową i szalenie intensywną promocję w prasie i innych mediach. Strategia ta funkcjonuje doskonale szczególnie w Polsce dzięki brukowemu charakterowi mediów, które sztuką nie są zainteresowane, skandalami natomiast jak najbardziej.
