Reklama dla początkujących

Dziś, w czasach kiedy reklama i marketing stanowią główną dźwignię, już solidnie ugruntowanego, ale nadal szaleńczo rozszerzającego swój zasięg konsumpcjonizmu, zaś ich znaczenie wzrosło na tyle, by można było nadać im status odrębnej dziedziny naukowej, stwierdzenie, iż ta forma komunikacji marketingowej funkcjonowała od najdawniejszych czasów, może budzić konsternację i niedowierzanie. Naturalne bowiem jest, że reklamę postrzegamy jako produkt współczesności, związany z szybkim tempem życia i zorientowaniem na zaspokajanie materialnych potrzeb. Przyjmując wszechobecny konsumpcjonizm za punkt wyjścia dla niezaprzeczalnego tryumfu reklamy, nie należy jednak zapominać, że od zawsze, wszędzie tam, gdzie istnieli ludzie, wyposażeni w ludzkie słabości i często banalne pragnienia, istniała też potrzeba autoprezentacji, realizowana właśnie za pomocą materialnych dóbr. Wobec tego właściwie od początku historii funkcjonowania człowieka jako jednostki w społeczeństwie, żyła również reklama. Dlatego też ewolucja człowieka okazuje się być także ewolucją promocji i przekazu, co doskonale uwidacznia książka Simona Veksnera 100 idei, które zmieniły reklamę.

Publikacja Simona Veksnera, obecnie odnoszącego ogromne sukcesy w branży i wyróżnianego wieloma prestiżowymi nagrodami dyrektora programowego agencji DDB Sydney, nie stanowi klasycznego studium historii reklamy. Pomimo wielu odniesień do czasów starożytnych jako początku funkcjonowania komunikacji marketingowej, nieobjętej oczywiście wówczas jeszcze żadną specjalistyczną terminologią, momentów przełomowych w rozwoju reklamy upatruje on w najistotniejszych wydarzeniach rewolucji przemysłowej, dowodząc, iż te dwa długotrwałe procesy zbiegły się w czasie ze względu na bezpośrednią od siebie zależność. Autor prowadzi czytelnika poprzez najważniejsze z punktu widzenia ewolucji reklamy przemiany gospodarcze. Celem zachowania przy tym względnej chronologii jest chęć ukazania w sposób liniowy ogromnego wpływu wielu wydarzeń, takich jak założenie pierwszej agencji reklamowej w Stanach Zjednoczonych w 1842 roku czy wprowadzenie masowej produkcji dóbr konsumpcyjnych, na zmiany w obrębie samej reklamy, które nierzadko z kolei okazywały się inicjować inne, nowatorskie koncepcje. Każdy innowacyjny pomysł w dziedzinie technik marketingowych, oryginalny koncept, urozmaicający komunikację marketingową, ale też wszelkie procesy zachodzące w przemyśle, a mające również swoje konsekwencje w kształtowaniu historii reklamy, traktuje on jako odrębne idee formujące ogólny jej charakter. Autor nie narzuca jednak odbiorcy liniowego porządku, lecz daje mu wybór – przedstawiając każdą spośród 100 najistotniejszych idei w formie niezależnego rozdziału, zachęca go także do przyjęcia własnej kolejności zapoznawania się z nimi, zgodnej z interesującymi czytelnika zagadnieniami. Wydaje się, iż liczba stu głównych koncepcji, zdolnych zrewolucjonizować reklamę, jest zupełnie umowna. Nie należy bowiem zapominać, że ilość założeń, inicjujących w branży ogromne zmiany, wzrasta z dnia na dzień wraz z rozwojem nowych technologii i za pół wieku gotowi będziemy z pewnością powiększyć to zestawienie o kolejne 100 idei.

Zadaniem, jakie postawił przed sobą Simon Veksner, było zatem ukazanie za pomocą stu najważniejszych i jednocześnie najbardziej charakterystycznych kwestii, w jaki sposób twórcy reklam wraz z upływem lat poszerzali zakres i formy działania. Zaakcentował on również znaczenie wypracowanych przez branżę nowych teorii sprzedażowych, a także podkreślił ogromną elastyczność komunikacji marketingowej, wskazując konkretne fakty udowadniające jej podatność i otwartość na pomysły pochodzące z różnorodnych dziedzin, takich jak np. filozofia, ekonomia czy neurobiologia. Swoje zestawienie autor zaczyna zatem od – wydawałoby się z dzisiejszego punktu widzenia oczywistych – elementów, które decydująco wpłynęły na charakter współczesnej reklamy, jak plakaty, ulotki, katalogi, druki prasowe czy kupony. Dalej porządkuje historię promocji i przekazu, ukazując odbiorcy specyfikę kolejno: reklamy radiowej, telewizyjnej, kinowej i internetowej, nie pomijając przy tym sukcesywnie poszerzanego przez jej twórców zakresu działalności, wykorzystującej slogany, dżingle, lokowania produktów czy udział celebrytów. Veksner zaakcentował również umiejscowienie reklamy jako sektora usług w kontekście ogółu biznesu, dlatego też istotnym okazało się być uzupełnienie tego swoistego katalogu idei modyfikacjami zachodzącymi w sferze biznesowej. Przyglądając się produktom reklamy z łatwością dostrzec można transformacje w obrębie ówczesnego społeczeństwa. Dla potwierdzenia tej tezy, autor odwołuje się do wielu przykładów otwarcia się tej formy publicznej komunikacji na różnice generowane przez przynależność do danej płci, klasy społecznej czy rasy. Veksner w ciekawy sposób unaocznia także przenikanie się reklamy ze sztuką, a konkretnie inicjowanie zmian pod wpływem popularnych w danym czasie nurtów twórczości artystycznej. Jednakże najwięcej chyba miejsca autor poświęca nieodzowności technologii w rozwoju reklamy. Wielokrotnie bowiem udowadnia, że zmiany zachodzące w obrębie techniki wskazywały branży konieczność korzystania z nowoczesnych możliwości, jakie ona oferuje, pozwalając tym samym dostosować się do oczekiwań współczesnego odbiorcy. Faktem pozostaje jednak, na co autor słusznie zwrócił uwagę, że pomimo wielkiej zależności od przemian technologicznych czy aktualnych nastrojów społecznych, w jakie dziedzina publicznej promocji bezsprzecznie pozostaje bardzo silnie uwikłana, zdolna jest ona także samodzielnie kreować trendy oraz wyznaczać kierunek swego dalszego rozwoju.

Zamysł książki zdradza czytelnikowi już sam jej tytuł. Na 100 idei, które zmieniły reklamę składa się bowiem zbiór niezależnych od siebie rozdziałów, przedstawiających konkretną koncepcję w kontekście jej wpływu na przekształcenia w świecie reklamy. Podobne formalne rozwiązanie pozwala na zapoznanie się z treścią w sposób liniowy, dyktowany przez zastosowaną przez autora chronologię w kontekście ewolucji publicznego przekazu, bądź w ujęciu problematycznym, zgodnie z interesującymi czytelnika zagadnieniami. Każdy, spośród stu rozdziałów, składa się na krótkie zdefiniowanie istoty danej idei, odniesienie do początku jej obowiązywania w obszarze reklamowej rzeczywistości, a także zilustrowanie jej za pomocą konkretnych przykładów. Większość spośród przytoczonych reklam, mających służyć egzemplifikacji danego założenia, opatrzona jest fotografiami, grafikami bądź wybranymi filmowymi kadrami.

Jednak przy tak wielkiej w dzisiejszych czasach obfitości na rynku interesujących pozycji dotyczących dziedziny reklamy, warto zastanowić się przede wszystkim, co książkę Simona Veksnera wyróżnia spośród wszystkich innych, dotykających bezpośrednio tego tematu. Fakt niezwykłej popularności tej formy publicznej komunikacji, zarówno jako dziedziny nauki jako takiej, jak też branży czy pola działalności gospodarczej, sprawił, iż różnorodne kwestie z nią związane zostały już wyeksploatowane w licznych publikacjach. Przyglądając się jednak zestawieniu najnowszych pozycji z zakresu promocji i przekazu, 100 idei, które zmieniły reklamę wydaje się być książką oryginalna. Podczas, bowiem, gdy większość książek traktujących o reklamie skupia się na całościowej jej historii, biorąc sobie za główne kryterium przede wszystkim zachowanie chronologii, książka Simona Veksnera, oprócz utrzymania porządku chronologicznego, kategoryzuje tematy z zakresu reklamy w poszczególne zagadnienia. Dużym udogodnieniem dla czytelnika jest możliwość fragmentarycznego zapoznawania się z treścią książki, bez konieczności ciągłego uzupełniania wiadomości. W przypadku gdyby, dla lepszego zrozumienia danej idei, przydatne okazało się być wzbogacenie wiedzy o konkretną problematykę, autor odsyła czytelnika do odpowiedniego rozdziału. Inną, zdecydowanie pozytywną cechą książki jest mnogość przytaczanych przykładów, co pozwala w prosty sposób zobrazować, w jak działa dane zjawisko, a co za tym idzie, takie rozwiązanie pomaga utrwalić jego właściwości. Dużym ułatwieniem dla odbiorcy jest bogactwo przedstawionych ilustracji, zdjęć, kadrów filmów czy grafik, które każdy zainteresowany tematem powinien znać jako kanon historii reklamy.

Jednak 100 idei, które zmieniły reklamę, pomimo wykorzystania oryginalnej, atrakcyjnej formy, zdaje się stanowić raczej studium porządkujące i podsumowujące najważniejsze wydarzenia, idee oraz przemiany, dostrzegalne w rozwoju przekazu i promocji. Daremnym trudem byłoby szukanie tu innowacyjnych teorii czy nieznanych dotąd treści. Zresztą publikacja porusza temat komunikacji marketingowej zbyt całościowo, a co za tym idzie również zbyt ogólnie, by móc szczegółowo i z konstruktywnym krytycyzmem potraktować wybrane zagadnienia. W tym celu również autor podaje na końcu książki obszerny wykaz literatury uzupełniającej, przyporządkowując konkretne pozycje do każdej spośród stu idei.

Problematyczne może wydawać się również praktycznie całkowite ukierunkowanie Veksnera na omówienie przemian zachodzących w obrębie amerykańskiej i brytyjskiej reklamy. O ile wyeksponowanie amerykańskiej specyfiki ewolucji promocji oraz przekazu wydaje się być przez autora zrozumiale i logicznie uzasadnione, zastanawia jednak fakt nadmiernego, być może, uwydatnienia brytyjskich osiągnięć w tym zakresie, zwłaszcza, że wiele spośród innych europejskich państw, na co najprostszym przykładem jest Francja, zdaje się zajmować w tej kwestii podobną pozycję. Za duże niedopatrzenie można by uznać także brak bardziej rozbudowanego komentarza na temat Chin czy Indii, państw wyrastających na nowe potęgi reklamy.

100 idei, które zmieniły reklamę jest z pewnością wartościową pozycją, która daje czytelnikowi syntetyczną analizę najistotniejszych zagadnień historii publicznej komunikacji na przełomie XX i XXI wieku. Publikacja z pewnością warta polecenia jest osobom pragnącym zgłębić specyfikę funkcjonowania społecznego przekazu i promocji, a nieposiadającym jeszcze specjalistycznej wiedzy z tego zakresu. Stanowi ona bowiem świetny punkt wyjściowy do zainicjowania procesu zapoznawania się ze światem reklamy i jego strukturą, dodatkowo zachęcając do tego wspaniałą szatą graficzną. Oryginalna forma przekazu treści czyni natomiast z tej książki swoisty podręcznik dla początkującego pasjonata unikatowej rzeczywistości, kreowanej przez reklamę.

W dobie jawnego, szalejącego konsumpcjonizmu, nietrudno zauważyć jak bardzo reklama i marketing wzmocniły swoje znaczenie. Dziś, w czasach, kiedy to nie pochodzenie czy poziom wykształcenia decyduje o umiejscowieniu człowieka w społecznej hierarchii, to właśnie marka stała się determinantą korzystnej autoprezentacji. Obraz tego zjawiska, choć z pewnością nie był to bezpośredni cel autora, również prześwieca przez sto kolejnych, syntetycznie ujętych idei, natomiast my, jako konsumenci, możemy jedynie cieszyć się z postępujących w szybkim tempie zmian, odpowiadającym naszym czasom albo potępiać świat, w którym reklama steruje naszym życiem. Wydaje się jednak, że ocena etyki tego procesu to temat na zupełnie inny artykuł.