Jakiej promocji czytelnictwa potrzebują Polacy? – pytano w tytule kolejnego z paneli dyskusyjnych odbywających się w ramach Kongresu Kultury, zakładając tym samym, że jakaś kampania promocyjna jest w naszym kraju potrzebna; czy na pewno?
Dominika Michalak – socjolożka zajmująca się badaniami czytelnictwa zakłada, że kontakt ze słowem pisanym pomaga niwelować różnice edukacyjne, bowiem – jak dowodzą statystyki – dzieci czytające częściej, radzą sobie lepiej nie tylko w szkole, ale także w wielu innych sytuacjach życiowych, pozornie niezwiązanych z doświadczeniami lekturowymi. Badania jednak wydają się nie przekonywać większości nieczytelników, zaś ze sfery publicznej także płynie niewiele impulsów do tego, by stan rzeczy zmienić – konkluduje Michalak.
Statystycznie nieczytający obracają się w środowisku nieczytających. Chciałoby się za Gombrowiczem rzez – swój do swego. I w tym właśnie zasadza się problem, jednak – jak podkreślają socjologowie – przemieszanie obu grup wydaje się zadaniem niewykonalnym. W ten sposób „środowiska o mniejszym kapitale kulturowym” pozostają zamkniętymi grupami, nieczułymi na wpływy z zewnątrz, ergo – wspomnianych różnic nie da się niwelować. Węzeł gordyjski pozostaje nierozcięty.
Zastanawiające jest jednak, że nieczytelnicy, a zatem ludzie, który po książki nie sięgają za sprawą swojej jednostokowej decyzji, czują się z tym faktem źle. Brak kontaktu ze słowem pisanym powoduje w wielu przypadkach spadek poczucia własnej wartości. Promocja książki powinna zatem – jak dowodzi Michalak – dowartościować odbiorcę. Składanie sylab w słowo, to jeszcze nie umiejętność czytania – deklaruje socjolożka Izabela Koryś i dodaje, że żeby czytanie było czynnością bezwysiłkową (co określa się mianem wysokiego poziomu kompetencji czytelniczych) trzeba wytrwałego treningu.
Kompetencje językowe i poznawcze należy wypracować – replikowała Zofia Zasadzka, pracowniczka Biblioteki Narodowej – po tym jak podniesiono osobliwy argument, że ludzie nie czytają, bo – bolą ich oczy, czytanie zaś męczy. Podobno Krasiński nie lubił malarstwa, bo bolały go oczy. To jednak tylko anegdota, a tłumaczenie się ludzie nie uczestniczących w kulturze pisma jest rzeczywistym, choć w opinii publicznej raczej bagatelizowanym problemem.
Można wyróżnić cztery zasadnicze motywacje czytelnicze. Po pierwsze – czytanie może sprawiać przyjemność. Rzeczywiście, lwia część zapalonych odbiorców słowa pisanego deklaruje swoje zadowolenie wynikające z kontaktu z książkami. Po wtóre – motywacją jest przeświadczenie, że lektura przyniesie jakiekolwiek korzyści. Dwie pozostałe, to pobudki zewnętrzne, mówiące odpowiednio o nagrodzie, jaka spotyka ze strony środowiska osoby czytające, np. w postaci benefitów czy lepszych ocen w szkole. I wreszcie ostatnia – last but not least – czytamy, żeby dzielić się z innymi wrażeniami. Tekst staje się zatem pretekstem do cementowania więzi. I nie chodzi tu bynajmniej – jak dodaje z uśmiechem Koryś – o dysputy nad frapującymi synekdochami. Niech każdy dyskutuje o książkach swoim językiem, lub – jak wolą specjaliści – system rekomendacji musi być dostosowany do rozmaitych skali kompetencji.
By oddać raz jeszcze głos statystykom – istniejące książnice nie cieszą się społecznym prestiżem, choć to przecież najgęstsza w kraju sieć instytucji kultury. Niemniej jednak, Polska poszczycić się może jednym z największych w Europie zagęszczeniem bibliotek. Od kilku lat poszerza się także sieć mediatek, czyli wypożyczalni oferujących także materiały zdigitalizowane, płyty i audiobooki. Pojawia się opinia, że młodzi ludzie z nich nie korzystają, są bowiem w stanie sami pobrać potrzebne materiały z czeluści Internetu, ludzie starsi zaś, obawiają się ich instytucji o tak nowoczesnym charakterze. Podobno tremująca dla niektórych jest także wizyta w tradycyjnej bibliotece. Dlaczego? Pada odpowiedź: panie bywają niemiłe.
Cała Polska czyta dzieciom – zachęcają nas od wielu lat plakaty, telewizyjne reklamy i broszury. Piotr Łukasiewicz – specjalista od marketingu – powołując się na badania, stwierdza, że akcję tę zna 85% Polaków, zaś jedna trzecia deklaruje, że wywarła ona wpływ częstotliwość jego kontaktów z lekturą. Wynik może wydawać się krzepiący, ale – jak podkreślają zgodnie socjologowie – nawet jeśli sumienna matka czyta dziecku „codziennie przez dwadzieścia minut dziennie”, sama nie mając kontaktu z lekturą – efekt będzie mierny.
Celebryci mówią dużo i chętnie. Ich „erudycyjne” wywody uchylają rąbka tajemnicy jak żyć w kwestii podróży, kulinariów, związków, seksu, przyjaźni, i zaskakująco wielu innych kwestii. Niemal żaden z nich nie wspomina choćby o czytaniu. Ale czy ktoś pyta celebrytów o ich doświadczenia lekturowe? Wśród słuchaczy pojawił się głos – czytanie jest zajęciem intymnym.
Robert Lewandowski powinien zachwalać książki – rzuca ktoś w sali. Pozornie – brzmi obiecująco, zważywszy na siłę oddziaływania, jaką napastnik polskiej reprezentacji ma w niektórych środowiskach. Czy podobne kampanie mają szansę powodzenia? W Ameryce podobna akcja trafiła na podatny grunt. Koszykarze zachęcali do czytania książek. Udało się. Trudno nie zgodzić się z Piotrem Łukasiewiczem, mówiącym, że z każdego produktu – a nie wolno nam zapominać, że książka to także produkt – wypływać mogą korzyści racjonalne i emocjonalne. Współcześnie kładzie się w marketingu wyraźnie nacisk na te drugie. Polska promocja czytelnictwa to wciąż kuszenie rzeczowymi argumentami poprawy koncentracji, poszerzenia intelektualnego horyzontu czy lepszej adaptacji w nowych środowiskach. Tymczasem – czytanie musi być fancy.
Produkt dobrze wypromowany kojarzy się z pożądanym przez daną grupę stylem życia. Zatem jeśli można do promocji czytelnictwa zaprząc narzędzia marketingu komercyjnego, należy skorzystać z jego doświadczeń. Sięgnijmy po prosty przykład: jeśli ktoś nie pija kawy, żadna reklama go do tego nie przekona. Należy cały wysiłek skierować w stronę grupy, która – owszem – kawę już pije, ale w zbyt małych ilościach. Per analogiam – promocja czytelnictwa nie może być „wołaniem na puszczy” adresowanym do wszystkich, a zatem – nikogo. Powinna być ukierunkowana na tych, którzy bądź przestali chętnie czytać w którymś momencie swojego życia (np. po maturze czy ukończeniu studiów) lub czytają nadal, choć bardzo niewiele. Kultura chyba jednak obawia się reklamy, odczytując ją raczej jako manipulację społeczną niż dialog z odbiorcą – puentuje Łukasiewicz.
W toku burzliwej dyskusji nie udało się uniknąć agitacji politycznej, co wywołało także debatę nad kanonem lektur; jego formą i zasadnością. Zapominając, że wspólne lektury to fundament zbiorowej świadomości Polaków, oskarżano listę książek, których znajomości wymaga na różnych etapach edukacji szkoła, o zabijanie przyjemności czytelniczej – a zatem pierwszej z czterech przytoczonych motywacji. Jeden w uczestników panelu wyznał z zapałem, że Wokulski to ikona nudy. Wydaje się jednak, że problem czytelnictwa, czy raczej nieczytelnictwa w Polsce znacznie wykracza poza recepcję Lalki.
Media przyzwyczajają mózg do wysokiej aktywności, kusząc wyostrzonymi kolorami, dźwiękiem, dynamiką obrazu. Książka z tym nie wygra – konstatuje Koryś. Signum temporis – wydawałoby się, choć i tutaj sprawa nie jest jednoznaczna. Pracownik jednego z wydawnictwa opowiadał, że kiedy umieszczano na Instagramie fotografię okładki książki – nie zyskiwało to wielkiego poklasku, ale kiedy egzemplarz położono na modnym blacie i okraszono sztafażem filiżanek, okularów, etc. zdjęcie momentalnie dostawało o wiele więcej „lajków”. Niezależnie od autora, tytułu i treści. Wygląda na to, że książka jest jednak rekwizytem modnym.
„Pytanie to, w tytule / postawione tak śmiało, / choćby z największym bólem, / rozwiązać by należało” – i choć konferujemy nad tematami zgoła mniej abstrakcyjnymi niż w wierszu Gałczyńskiego, to jednak odpowiedź dać należy. Promocja czytelnictwa w Polsce jest potrzebna, choć do kontaktu z książkami nikogo zmuszać, naturalnie, nie można; podobnie jak bezzasadne są próby wartościujących ocen grup czy jednostek oparte na częstotliwości ich kontaktu ze słowem pisanym, na co wielokrotnie zwracali uwagę socjologowie.
Pokłosiem dyskusji nad nie-czytelnictwem w ramach Kongresu Kultury może być dezyderat, w którym pobrzmiewa jeszcze jakaś nuta pozytywistycznego zapału pracy u podstaw: powinniśmy budować więzi z książkami, tak, by ze stadia bycia elementem fotorelacji z własnego życia na portalu społecznościowym – lub wręcz nieobecności – stały się one autentyczną przyjemnością; potrzebą, z której wynikają korzyści emocjonalne, ale i jak najbardziej racjonalne. Czytanie bowiem to wysiłek kognitywny, nie kończący się bynajmniej wraz z ostatnią kropką w tekście.
