Temat współpracy między biznesem a sektorem kultury często wzbudza wiele kontrowersji. Z jednej strony wsparcie sponsora okazuje się niezbędne do realizacji dużych projektów, ale z drugiej strony taka współpraca może odbierać wiarygodność i niezależność inicjatywom kulturalnym. Coraz częściej na polskim rynku pojawiają się także instytucje lub osoby pośredniczące pomiędzy światem kultury i biznesu, które inicjują kontakty z potencjalnymi sponsorami i patronują wspólnym inicjatywom. Powstaje w tym miejscu pytanie: czy interesy sponsora mogą iść w parze z interesami instytucji kultury? Jakie jest oblicze sponsoringu kultury w Polsce?
O zabranie głosu w tej sprawie postanowiliśmy poprosić sponsorów, osoby odpowiedzialne za pozyskiwanie funduszy w instytucjach kultury, przedstawicieli organizacji pozarządowych, fundraiserów, naukowców, a także reprezentantów organizacji zajmujących się programami sponsoringowymi. Zapraszamy do lektury cyklu Kultura szuka sponsora, sponsor szuka kultury.
Jako pierwszy opinii na temat sponsoringu kultury udziela dr hab. Adam Grzegorczyk, profesor WSP i AFiB „Vistula”.
Od 2013 roku rośnie liczba sponsorowanych imprez kultury oraz spektakularnych przypadków sponsorowania przedsięwzięć kulturalnych. Wydaje się, że kryzys początku dekady minął, do właściwej proporcji wydaje się wracać także relacja budżetu przeznaczanego na kulturę względem tego, jaki przydzielono dla sportu. Doświadczenia Euro 2012 wskazują, że kultura jest jednak niezbędnym polem aktywności sponsorskiej.
Sponsorzy dostrzegają w przedsięwzięciach kulturalnych sposób na efektywną, ale i stosunkowo bezpieczną komunikację z rynkiem docelowym. Nie bez znaczenia pozostaje rosnąca identyfikacja grup publiczności z wąsko zakreślonym profilem działalności twórczej i przybierające na sile nisze twórczości kulturalnej.
Tradycyjne kanały komunikacji marketingowej przekonały reklamodawców o konieczności precyzyjnego ukierunkowania działań promocyjnych, a oferty rozrywki i kultury (w tym różnych dziedzin subkulturowych) wychodzą tym oczekiwaniom naprzeciw.
Jednocześnie da się zauważyć utrzymujące się braki kompetencji osób odpowiedzialnych w instytucjach kultury za relacje ze sponsorami, tak na etapie tworzenia i formułowania oferty, pozyskiwania sponsorów, negocjacji, jak i realizacji zobowiązań na rzecz sponsorów, nie wspominając o całkowicie zaniedbanej sferze dokumentacji, rozliczeń i utrzymania relacji. Pracownicy przemysłu kultury nie odczuwają potrzeby podnoszenia kwalifikacji, stąd też niewiele jest ofert edukacyjnych w tym zakresie. Rośnie zatem przewaga konkurencyjna osób (i instytucji) dysponujących właściwymi umiejętnościami i wiedzą – na przykład absolwentów Podyplomowych Studiów Sponsoringu i Organizacji Wydarzeń organizowane przez Wyższą Szkołę Promocji w Warszawie.
Interesującym kierunkiem zmian zachodzącym w sponsoringu kultury jest wzrost zainteresowania ambientowymi formami komunikacji, w tym coraz szersze (i coraz bardziej kreatywne) próby wykorzystywania technik lokowania produktów (product placement) w różnorodnych przedsięwzięciach kulturalnych (w tym m.in. przedstawieniach teatralnych i literaturze). Treść kultury staje się coraz bardziej pożądaną pożywką komunikacji marketingowej.
Warto w tym miejscu pokusić się także o ocenę, że polska oferta kultury w ostatnich kilku latach bardzo dojrzała i prezentuje nasz kraj jako z jednej strony prestiżowy, a z drugiej – innowacyjny – rynek twórczości. Coraz częściej to do Polski przyjeżdżają twórcy – bo tu istnieją interesujące możliwości tworzenia, a polscy artyści cieszą się dużą renomą w wielu wiodących instytucjach kultury na świecie. Takie wyobrażenie o polskiej kulturze niewątpliwie wspiera wysiłki pozyskiwania sponsorów dla przedsięwzięć kulturalnych.
