Co pewien czas w debacie publicznej powraca temat własności intelektualnej, szczególnie w kontekście tak zwanego „piractwa internetowego”. Ze strony wytwórni muzycznych, dystrybutorów filmów, organizacji zbiorowego zarządzania (np. ZAiKS) oraz części artystów słychać głosy krytykujące ściąganie muzyki i filmów z Internetu. Znaczna część internautów odpowiada na to zarzutami dotyczącymi zbyt wysokich cen płyt, zbytniej komercjalizacji sztuki poddanej wymogom rynku oraz nieracjonalności ekonomicznej starych sposobów dystrybucji dóbr kultury. Spór ten co pewien czas przycicha, by potem, zazwyczaj przy okazji „kolejnej policyjnej akcji antypirackiej”, powrócić ze zdwojoną siłą.
Nie jest moim celem rozstrzyganie w niniejszym artykule tego, kto ma rację w tym sporze. Chciałbym raczej, posługując się przykładem rynku muzycznego, spróbować w skrócie wyjaśnić, jak w ostatnich latach zmieniła się pozycja dotychczasowych producentów i dystrybutorów dóbr kultury. Aby zrozumieć dlaczego owo „piractwo internetowe”, będąc dla branży fonograficznej istotnym problemem, jest jednocześnie w pewnym sensie jedynie tematem zastępczym, musimy cofnąć się do czasów przed upowszechnieniem się fonografii.
Muzyka jako towar
Podstawowe pytanie brzmi: skąd artyści brali wówczas pieniądze? Można wskazać przynajmniej trzy źródła: posiadali wspierających ich mecenasów (państwo, arystokracja), pozyskiwali środki dzięki występom na żywo lub utrzymywali się w inny sposób, nie traktując muzyki w ogóle jako istotnego źródła przychodów. W przypadku kompozytorów dochodziły do tego środki uzyskane poprzez sprzedaż nut i partytur. Wynalezienie fonografii umożliwiło powstanie kolejnego źródła przychodów, pochodzących ze sprzedaży fonogramów (czyli płyt). Jeśli spojrzeć na to źródło od strony ekonomicznej, można cały proces analizować jako transfer środków od słuchacza (nabywcy płyty) do wydawcy, który dzieli się zyskiem z artystą. Przez lata system ten działał prawidłowo – oczywiste było, że pomiędzy artystą a słuchaczem muszą znaleźć się pośrednicy: wytwórnie muzyczne, dystrybutorzy, sprzedawcy, media, itp., bowiem bez nich artysta nie byłby w stanie nagrać i sprzedać swojej muzyki.
Ponieważ już na początku XX wieku okazało się, że popyt na nagrania dźwiękowe jest duży, przyciągnęło to przedsiębiorców, traktujących wydawanie muzyki tak, jak traktuje się każdy inny rodzaj działalności gospodarczej. W konsekwencji musiały powstać pewne ramy prawne, chroniące z jednej strony swobodę artystyczną, z drugiej natomiast interesy owych przedsiębiorców. Doprowadziło to do powstania złożonego systemu wytwarzania i dystrybucji produktów muzycznych, regulowanego między innymi przez prawo autorskie. Ponieważ niemal przez cały XX wiek popyt na muzykę był wysoki, niektóre firmy zajmujące się jej wydawaniem urosły do potężnych rozmiarów, stając się w wielu przypadkach częściami globalnych koncernów medialnych.
Wraz ze wzrostem wartości rynkowej przedsiębiorstw wydających muzykę, rósł ich wpływ na kształt uchwalanego prawa autorskiego (mowa oczywiście o ustawodawstwie amerykańskim i zachodnioeuropejskim). A że postęp technologiczny skutkował zastępowaniem jednych nośników innymi (np. płyty winylowej kasetą, a następnie płytą kompaktową), okazji do zmian prawa autorskiego było wiele. Zdecydowana większość tych zmian służyła umocnieniu pozycji koncernów muzycznych, które działały w imieniu i – przynajmniej w pewnym stopniu – w interesie artystów. Należy podkreślić, że tak długo jak długo muzyka mogła być dystrybuowana wyłącznie na fizycznie istniejących nośnikach, system, w którym centralną rolę odgrywa wytwórnia muzyczna, wydawał się oczywisty. Aby zrozumieć wszystko to, co wydarzyło się później, spróbujmy przyjrzeć się bliżej wytwórniom muzycznym.
„Majorsi” kontra „niezależni”
Około 75% światowego rynku muzycznego kontrolowane jest przez cztery największe koncerny muzyczne, tak zwane majors (obecnie terminem majors określa się EMI, Sony Music Entertainment, Universal Music, Warner Music Group). Cechą charakterystyczną dużych wytwórni muzycznych przez lata była kontrola obszernych katalogów muzycznych, współpraca z największymi gwiazdami, dominacja w zakresie dystrybucji (posiadanie rozbudowanych sieci dystrybucyjnych), łatwy dostęp do tradycyjnych mediów oraz ogólnie rzecz ujmując – największe możliwości. Firmy te mają również ścisłe związki z innymi przedsiębiorstwami przemysłu kulturalnego i medialnego, często są to związki kapitałowe (np. Sony Music Entertainment jest częścią koncernu Sony). Terminem majors przez lata określano największe firmy fonograficzne, choć należy podkreślić, że nazwy tych podmiotów, ich liczba i struktura własnościowa często się zmieniały. Mówiąc o największych koncernach muzycznych należy pamiętać, że to właśnie one odpowiadają za kształt rynku muzycznego oraz kierunki, w których przez lata ewoluowało prawo autorskie, a także podejmowaną w ostatnich latach walkę z tzw. „piractwem internetowym”.
Firmy, które nie są dużymi koncernami muzycznymi, określa się mianem „wytwórni niezależnych”. Samo pojęcie przez lata ewoluowało i z pewnością nie jest kategorią jednoznaczną. Wytwórnie niezależne można podzielić według różnych kryteriów (np. wg kryterium specjalizacji w danym gatunku muzyki), najczęściej jednak bierze się pod uwagę stopień „niezależności”, analizując je poprzez pryzmat ich związków z majors. Za „prawdziwie niezależną” uznaje się taką wytwórnię, która żadnych takich związków nie ma i sama organizuje dystrybucję swoich produktów lub korzysta z usług niezależnych dystrybutorów (czyli takich dystrybutorów, którzy nie mają związków kapitałowych z majors).
Wytwórnie tego typu odegrały szczególną rolę na przełomie lat 70. i 80. XX wieku, kiedy to artyści i fani podejmowali próby „demokratyzacji branży muzycznej” polegające na dążeniu do samodzielnego wydawania własnej muzyki. Wywodzący się ze sceny punk rockowej i hardcore’owej ruch „do it yourself” (DIY) miał stanowić alternatywę dla tradycyjnych firm fonograficznych. Apelował o swobodne wyrażanie w muzyce poglądów politycznych poprzez tworzenie własnych kanałów dystrybucji i promocji muzyki. Stąd właśnie bierze się obiegowa (i nie do końca trafna) opinia przeciwstawiająca „skomercjalizowane, żądne zysku” koncerny muzyczne, „nastawionym na sztukę, dbającym o interesy artystów” wytwórniom niezależnym.
Przez lata duże koncerny fonograficzne i wytwórnie niezależnie funkcjonowały równolegle, jednak to te pierwsze miały największy wpływ na porządek biznesowo-prawny, obowiązujący na rynku muzycznym. Wytwórnie niezależne albo podejmowały współpracę z majors (niejednokrotnie były przez nie wykupywane) albo – tak jak ruch DIY – próbowały stworzyć alternatywę dla oficjalnego biznesu muzycznego. Nie będzie dużym ryzykiem stwierdzenie, że w czasach, gdy muzyka była dystrybuowana na fizycznie istniejących nośnikach, żadna ze stron nie wyobrażała sobie, aby artyści mogli funkcjonować na dużą skalę (i na dłuższą metę) bez pomocy wytwórni muzycznych. Innymi słowy w ciągu 100 lat funkcjonowania branży fonograficznej powstał i sprawnie działał złożony system, którego sednem były wytwórnie. Cała dyskusja wokół tzw. „piractwa internetowego” oraz dzisiejszy kryzys branży fonograficznej są konsekwencją nadejścia nowej technologii, która z przyczyn ekonomicznych dezaktualizuje wspomniany system. Przyjrzyjmy się zatem temu, jak od strony ekonomicznej owe technologie – internet i kompresja dźwięku (mp3) – wpływają na rynek muzyczny.
Internet. Mamy problem
Podstawową cechą zmian dokonujących się na rynku muzycznym od końca lat 90. XX wieku jest spadek kosztu duplikacji nośnika fonograficznego do zera oraz spadek kosztu jego dystrybucji prawie do zera. Przez cały XX wiek wyprodukowanie płyty lub kasety było kosztem, mającym wyraźny wpływ na ceny płacone przez konsumentów w sklepach. Równie ważną konsekwencją istnienia kosztu duplikacji nośnika była – z punktu widzenia wydawcy – niepewność, dotycząca tego, ile kopii powinno zostać wyprodukowane. Wytwórnie przerażała wizja niesprzedanego, zalegającego w magazynach towaru. Do tego dochodziły koszty dystrybucji – rozwożenia nośników po sklepach oraz współpracy z detalistami.
Wszystkie te kategorie kosztów tracą na znaczeniu w nowych realiach rynku muzycznego – koszt duplikacji plików muzycznych nie istnieje, a koszt ich dystrybucji jest znacząco niższy niż w przypadku fizycznie istniejących nośników. Sam fakt redukcji wspomnianych kosztów nie jest problemem dla wytwórni muzycznych. Problemem jest jednak to, że łatwość z jaką można bez większych nakładów finansowych dystrybuować pliki muzyczne w internecie oznacza, że po raz pierwszy w historii fonografii artyści mają realną alternatywę dla tradycyjnej ścieżki kariery, polegającą na wydawaniu swojej muzyki bez pośrednictwa branży fonograficznej. Jako że współpraca z wytwórniami nie zawsze była dla muzyków atrakcyjna, wielu z nich może zechcieć skorzystać z powstających możliwości. Ale nawet jeśli artyści nie będą chcieli sami wydawać swojej muzyki, łatwość z jaką wydawcami mogą stać się firmy dotąd nie trudniące się fonografią, jest z pewnością sporym zmartwieniem koncernów muzycznych.
Oto kilka przykładów dla zilustrowania problemów branży fonograficznej. Zespoły Radiohead i Nine Inch Nails w przeciągu ostatniego roku same wydały swoje albumy w internecie, stwarzając przy tym słuchaczom możliwość nieodpłatnego ściągnięcia z sieci całego wydanego materiału. Madonna, Jay-Z i Nickelback podpisali kontrakty z firmą koncertową Live Nation, która wcześniej nie zajmowała się fonografią. Konkurencja dla tradycyjnych wytwórni muzycznych rośnie też poza internetem i szeroko rozumianą branżą muzyczną. Przykładem jest zespół The Eagles, który wydał album „Long Road out of Eden” własnym sumptem, podpisując jednocześnie wyłączną umowę dystrybucyjną z Wal-Martem (wielka amerykańska sieć hipermarketów). Dysk kosztował 11,88 dolarów we wszystkich sklepach, wobec czego dla Wal-Martu był pewnie tzw. „liderem strat” – produktem przyciągającym do sklepu klientów, po to by wydali pieniądze również na inne produkty, ale samemu generującym straty. Wsparcie sklepu polegało na zagwarantowaniu dobrego miejsca na półkach, przeznaczeniu 40 milionów dolarów na promocję oraz wypłacie tantiem, do których „żadna wytwórnia muzyczna nie mogła się zbliżyć”. Powyższe przykłady pokazują, że branża fonograficzna, skupiając się w ostatnich latach przede wszystkim na tzw. „piractwie internetowym” mogła przeoczyć inne aspekty prowadzenia działalności biznesowej – współpracę z artystami oraz racjonalizację kosztów dystrybucji.
Co dalej z wytwórniami?
I tu dochodzimy do sedna: jak będzie wyglądać przyszłość branży muzycznej jako całości? Wbrew pozorom, wszystko wskazuje na to, że będzie bardzo dobra. Muzyka staje się wszechobecna, słuchamy jej coraz więcej. Siłą rzeczy przełoży się to na wzrost obrotów i być może również zysków branży muzycznej. Nie oznacza to jednak, że zyskają wszyscy, bowiem branża muzyczna to o wiele szersze pojęcie niż branża fonograficzna. Artyści dalej będą wydawać muzykę, a konsumenci będą ją kupować, bądź ściągać z internetu za darmo. Muzyka była i jest atrakcyjnym produktem, zmieniają się jedynie źródła przychodów artystów oraz liczba pośredników, biorących udział w dostarczaniu nagrań słuchaczom. Dawniej wydanie muzyki za darmo byłoby ekonomicznie nieuzasadnione, ponieważ koszty duplikacji i dystrybucji płyty winylowej lub kompaktowej były na tyle wysokie, że jej rozdawanie było po prostu niemożliwe. Obecnie artysta może udostępnić słuchaczom część nagrań za darmo, zakładając że rezygnacja z ewentualnych zysków, płynących ze sprzedaży fonogramów zrekompensowana zostanie przychodami z innych źródeł: występów na żywo, wykorzystania muzyki w filmach i reklamach, wykorzystania marki artysty, tantiem należnych autorom tekstów i muzyki oraz artystom wykonawcom. W przypadku żadnego z wymienionych źródeł przychodów artystom nie są potrzebne firmy fonograficzne w ich obecnym kształcie. Nawet jeśli jednak artysta nie zdecyduje się na nieodpłatne udostępnianie swoich utworów w formie plików muzycznych, może je sprzedawać bez pośrednictwa firmy fonograficznej – wystarczy bezpośrednia umowa ze sklepem z plikami (takim jak np. eMusic) bądź z jednym z pośredników dostarczających pliki do takich sklepów (np. TuneCore).
Ten pesymistyczny dla branży fonograficznej obraz należy uzupełnić kilkoma zastrzeżeniami. Po pierwsze, jak już wspomniałem, istnieją różne kategorie firm fonograficznych. Dziś trudno stwierdzić czy tempo dokonujących się zmian łatwiej będzie wytrzymać małym czy dużym wytwórniom muzycznym. Po drugie, konstrukcja prawa autorskiego daje dużym firmom fonograficznym źródła przychodów, gwarantujące egzystencję w średnim terminie. Po trzecie, firmy fonograficzne mają wieloletnie doświadczenie rynkowe. Jak do tej pory było ono dla nich balastem, bowiem utrudniało zmianę sposobu myślenia i dostosowanie się do nowych realiów rynkowych (właśnie z tego powodu branży fonograficznej tak trudno było zaakceptować dystrybucję plików muzycznych w sieci). Jeśli jednak wytwórnie muzyczne będą w stanie zmienić sposób myślenia o swojej działalności i będą potrafiły wykorzystać nowe źródła przychodów, wówczas wieloletnie doświadczenie i wyrobiona marka staną się ich atutami. Po czwarte, sytuacja firm fonograficznych w niektórych krajach jest cały czas stosunkowo dobra, co może stanowić dobrą bazę dla reorganizacji działalności. Dotyczy to przede wszystkim tych rynków, na których płyta kompaktowa jest ciągle popularnym nośnikiem, jak również tych krajów, w których konsumenci z łatwością zaakceptowali zakupy w dużych sklepach z plikami muzycznymi (np. iTunes). Po piąte wreszcie, rynek muzyczny jest bardzo złożony, a tempo jego przemian niezwykle dynamiczne. Jeśli branży fonograficznej uda się przetrwać trudny okres przejściowy, wówczas być może otworzą się przed nią nowe, nieznane dotychczas perspektywy biznesowe.
Nie sposób zanalizować zmian dokonujących się od kilkunastu lat na rynku muzycznym w jednym tekście. Skupiłem się na wpływie nowych technologii na obniżenie kosztów dystrybucji muzyki i w konsekwencji na pozycję firm fonograficznych. O wielu czynnikach nie mogłem jednak wspomnieć, co dodatkowo utrudnia ukazanie złożoności tematu. Dlaczego więc zacząłem od burzliwych dyskusji, dotyczących tzw. „piractwa internetowego”? Ponieważ jest to zjawisko, będące konsekwencją napięcia pomiędzy starym modelem funkcjonowania rynku muzycznego (w którym muzykę zapisaną na płycie kupuje się od pośrednika, po ustalonej przez niego cenie), a nowymi modelami (w których artysta samemu może udostępniać muzykę słuchaczom po ustalonych przez siebie cenach, niekiedy równych zero). Ujmując rzecz w skrócie – problem firm fonograficznych polega na tym, że powstały nowe możliwości dystrybucji muzyki, dzięki którym pośrednicy pomiędzy artystami a słuchaczami są coraz mniej potrzebni. Jako że pośrednicy ci chcą przetrwać, wykorzystują stworzony w ciągu ponad stu lat funkcjonowania fonografii system do zahamowania zmian lub przynajmniej wtłoczenia nowych rozwiązań w ramy owego systemu. Trudno przewidzieć jak to wszystko się skończy, niewątpliwie jednak firmy fonograficzne są podmiotami, które znajdują się w samym centrum przemian. Jeśli gruntownie przeorganizują swoją działalność, mogą z nich wyjść cało. Jeśli będą chciały na dłuższą metę funkcjonować tak jak do tej pory, mogą ich nie przetrwać.
***
Patryk Gałuszka obronił pracę doktorską na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Obecnie jest pracownikiem Wyższej Szkoły Humanistyczno-Ekonomicznej w Łodzi oraz badaczem w The Max Planck Institute for the Study of Societies. Jego zainteresowania badawcze dotyczą marketingu muzyki, ekonomii kultury oraz ekonomii własności intelektualnej. Prowadzi naukowego bloga poświęconego zagadnieniom z zakresu zarządzania kulturą dostępnego pod adresem http://pga.blox.pl.
Artykuł ukazał się w Piśmie Kulturalnym „Fragile” nr 2(2).
