W dzisiejszych czasach trudno wyobrazić sobie świat bez reklam. Mogłoby się wydawać, że przeniknęły one każdą dziedzinę naszego życia. Ale czy rzeczywiście tak jest? Od początku istnienia wolnego rynku wiele kontrowersji wywołuje kwestia marketingu w działaniach kulturalnych, a w szczególności w sztukach wizualnych. W ramach cyklu Sztuka (bez) reklamy chcielibyśmy poruszyć ten problem i zastanowić się nad relacją między reklamą a niezależnością sztuki oraz nad znaczeniem public relations w działalności kulturalnej. O zabranie głosu poprosiliśmy managerów kultury, kuratorów, badaczy oraz artystów, którym temat reklamy sztuki nie jest obcy. Zapraszamy do lektury!
Do udzielenia opinii zaprosiliśmy Lexa Drewińskiego – plakacistę związanego ze Stowarzyszeniem Twórców Grafiki Użytkowej.
Reklama i niezależność sztuki często wykluczają się nawzajem. Gdy sztuka jest reklamowana lub wymaga reklamy, może to oznaczać, że nie jest z nią tak dobrze, jak mogłoby się wydawać (ponieważ nie potrafi się sama obronić) albo że ktoś chce na niej zarobić. Prawdziwe dzieło artystyczne to nie kostka margaryny, którą trzeba przedstawiać jako lepszą od masła. Być może w przypadku sztuki należałoby słowo reklama zastąpić słowem informacja. Dla unaocznienia problemu posłużę się przykładem reklamy ostatniej trasy koncertowej The Rolling Stones. W przypadku tak popularnych twórców wystarczyłaby informacja: kto, gdzie i kiedy, bez ponownej reklamy zespołu. W ten sposób bowiem krzywdzi się debiutujące lub nieznane – co nie oznacza automatycznie gorsze – zespoły muzyczne. Do reklam wielkich gwiazd dokładamy nie tylko my, płacąc za wyśrubowane ceny biletów na ich koncerty, ale też koncerny (oczywiście nie bezinteresownie), takie jak na przykład Volkswagen. Wszystko to służy muzykom grającym od lat tak samo lub coraz gorzej, stale wzbogacając oprawę, aby widz nie dostrzegł, że kamienie straciły swój dawny blask. Stonesi w swoim najlepszym okresie sami krzyczeli ze sceny:
When I’m watchin’ my TV
and a man comes on to tell me
how white my shirts can be.
Well he can’t be a man‚ cause he doesn’t smoke
the same cigarrettes as me.
I can’t get no, oh no no no.
Hey hey hey, that‘s what I say.(Jagger/Richard)
To między innymi dzięki reklamie dotychczas mało znany pisarz, którego książki jeszcze niedawno sprzedawano po dwa złote lub przekazywano bezpośrednio na makulaturę, stanie się nagle poczytnym autorem.
Wystawy organizowane w celu pozyskania jak największej liczby zwiedzających, przypominające pielgrzymki lub spędy do galerii i muzeów, takie jak na przykład Karl Lagerfeld (Folkwang Museum, Essen 2014) albo David Bowie (Martin-Gropius-Bau, Berlin 2014), odstraszają prawdziwych miłośników sztuki, powodując odwrotną reakcję. Ugruntowują jednak na rynku sztuki markę wymienionych twórców. To już nawet nie reklama, tylko propaganda sztuki! Bez pomocy pewnych instytucji takie wystawy nie miałyby miejsca, a wymienieni artyści, mimo że w obydwu wypadkach są obsadzeni w głównych rolach, zapewne nie dołożyliby z własnej kieszeni do tego przedsięwzięcia.
Ze słowem instytucja kojarzy mi się niestety coraz częściej prostytucja.
Myślę, że artyści są w stanie, a nawet powinni, reklamować swoją sztukę sami. Należałoby to w pewnym sensie do procesu tworzenia dzieła sztuki. Reklama autorska pozwalałaby odbiorcy głębiej wniknąć w dzieło, a tym samym wpływałaby na lepszy kontakt z jego twórcą. Mam na myśli niestroniący od eksperymentu, adekwatny do powstałego dzieła oraz pochodzący z pierwszej ręki rodzaj kampanii informacyjnej, służącej percepcji stworzonego dzieła. Zrywałaby ona z często wydumanymi, pisanymi na metry recenzjami, których nie rozumieją często nie tylko twórcy, ale też nawet sami piszący, nie mówiąc już o przeciętnym czytelniku. Artyści to najczęściej inteligentni i wrażliwi ludzie (poza marginesem zinstytucjonalizowanych twórców), którzy doskonale potrafiliby sobie z tym zadaniem poradzić.
„Chciałem być malarzem, a zostałem Picassem” – czyż to nie doskonały autorski slogan reklamowy, mogący służyć promocji twórczości artysty? Albo: „Jesteśmy popularniejsi od Jezusa” wypowiedziane przez Johna Lennona w czasach Beatlemanii? Chociaż niektóre z cytowanych wypowiedzi artystów dotyczące ich samych mogą dziwić lub szokować, nie można im odmówić autentyczności, której sztuka potrzebuje.
Zdarza się, że reklamowana sztuka może mieć artystyczny charakter, ale to nie oznacza, że reklamowany towar na miano sztuki w pełni zasługuje. Czy obiektywnie złe przedstawienie teatralne musi być reklamowane przez tak samo nieudany plakat? Nie jest chyba kwestią przypadku, że prekursorem reklamy sztuki jest właśnie malarz. W roku 1720 Jean Antoine Watteau, bo o nim mowa, przekonał paryskiego handlarza sztuki Gersainta o tym, że jego domowi handlowemu przydałaby się reklama w postaci namalowanego szyldu. Będący u szczytu sławy artysta w ciągu ośmiu dni stworzył przekonujący obraz, przedstawiający wnętrze sklepu wraz z klientami krzątającymi się wokół oferowanych przez Gersainta dzieł sztuki. Pomimo że szyld nie zawierał informacji pisanej, został zawieszony nad wejściem do sklepu, stając się jednocześnie pierwowzorem plakatu reklamowego i jednym z najbardziej znaczących obrazów w dorobku francuskiego malarza. W roku 1744 na zlecenie Fryderyka Wielkiego Szyld sklepu Gersainta został zakupiony za sumę ośmiu tysięcy liwrów i zawieszony w Salonie Koncertowym w Pałacu Charlottenburg w Berlinie, gdzie reklamuje towar paryskiego handlarza do chwili obecnej.
Współczesnym przykładem udanej reklamy dzieł sztuki może być wystawa pt. Najpiękniejsi „Francuzi” pochodzą z Nowego Jorku (Neue Nationalgalerie, Berlin 2007). Chociaż sama wystawa miała charakter wspomnianego przeze mnie wcześniej spędu, to towarzysząca jej kampania reklamowa była jedną z najciekawszych. Na kilka tygodni przed otwarciem wystawy pojawiły się w Berlinie oraz równocześnie w Nowym Jorku i Paryżu białe plakaty obwiedzione niebiesko-czerwonym szlaczkiem, kojarzące się z kopertami lotniczymi. Trzy kolory: niebieski, czerwony i biały odpowiadały narodowym barwom – zarówno francuskim, jak i amerykańskim. Poza ramką i tajemniczym tytułem Najpiękniejsi „Francuzi” pochodzą z Nowego Jorku niczego więcej z plakatu nie można było się dowiedzieć. Jednak fakt ten przyczynił się do wzrostu zaciekawienia zapowiadaną ofertą wśród Berlińczyków. Dopiero na krótko przed otwarciem wystawy uchylono rąbka tajemnicy, informując, że najpiękniejsi Francuzi, to nic innego jak kolekcja malarstwa francuskich mistrzów, którą w podróż wysłało The Metropolitan Museum of Art w Nowym Jorku, żeby nie uległa zabrudzeniu podczas prac związanych z rozbudową gmachu muzeum.
Każdy z użytych symboli zamieszczony na, zdawałoby się, pustym i tajemniczym tle plakatu został starannie przemyślany: trójkolorowa ramka à la Air Mail kojarzyła się nie tylko z zaoceaniczną podróżą dzieł, barwami narodowymi twórców i ich nadawcy, ale też z ramą obrazu. Całości kampanii reklamowej towarzyszyła paleta różnego rodzaju pamiątek związanych z wystawą: od papeterii (oczywiście w barwach Air Mail) przez trójkolorową poduszkę umilającą pośladkom wyczekiwanie w kolejce na wystawę aż na produkcji utworu muzycznego grupy Vivie pt. A.M.E.R.I.C.A. kończąc. Kampanię przygotowało studio reklamowe MetaDesign (Berlin/Düsseldorf), a jej wysoki poziom artystyczny został potwierdzony wieloma prestiżowymi narodowymi i międzynarodowymi nagrodami.
Nawet jeżeli nie wszystkie strategie reklamowe odnoszące się do zjawisk artystycznych mają na celu sprzedaż produktu, to na pewno wszystkie liczą na związany z tym zysk.
Joseph Goebbels, minister propagandy i oświecenia publicznego III Rzeszy, powiedział: „Kłamstwo powtórzone tysiąc razy staje się prawdą”. Zasadę tę można śmiało zastosować również w sztuce: „Średnie dzieło artystyczne, a nawet kicz, pokazane tysiąc razy, staje się…”.
