Bogowie Agory
W roku 2013 film nagrodzony gdyńskimi Złotymi Lwami przyciągnął do kin nieco ponad 100 tysięcy widzów, w roku 2014 na Bogów sprzedano ponad 2 miliony biletów, a to jeszcze nie koniec kinowej dystrybucji tego tytułu. Zarazem cały rok 2014 to tryumfalny pochód Idy poza granicami kraju znaczony półmilionową widownią we Francji, stutysięczną we Włoszech, kilkoma milionami dolarów z dystrybucji amerykańskiej i kolejnymi nagrodami oraz nominacjami. Jest to jedyny nakręcony po 1989 roku film z Europy Środkowo-Wschodniej, który miał większą widownię kinową w kraju zagranicznym niż na własnym lokalnym rynku. Pochód ten czeka na swoją puentę na początku roku 2015, choć Oscarowa konkurencja filmu Pawlikowskiego jest w tym roku bardzo mocna.
Tegoroczny zwycięzca Złotych Lwów jest tymczasem filmem zupełnie innego rodzaju niż dzieło Pawlikowskiego. Bogowie stanowią znakomity przykład polskiego kina amerykańskiego, co, w odróżnieniu od lat 90., jest już sformułowaniem, które może być przytaczane bez ironii. Film Palkowskiego w zasadzie wolny jest od mankamentów zdarzających się pośród jego tegorocznej gatunkowej konkurencji. Jak wspomniałem, dyskurs krytyków oraz preferencje publiczności ułożyły się podług schematu „zwycięzca bierze wszystko”, stąd opowieść o Zbigniewie Relidze konkurencję zdecydowanie usunęła w cień.
Pomaga w tym z pewnością fantastyczna rola Tomasza Kota, sprawnie napisany i zręcznie inkrustowany ciętymi dialogami scenariusz Krzysztofa Raka oraz zawodowy kunszt charakteryzatorki oraz kostrumografki. Autorzy potrafią kilkoma scenami oraz umiejętnie inscenizowanym tłem głównego rysu fabuły znakomicie, w syntetycznym skrócie, wskrzesić na ekranie epokę późnego PRL. Twórcy nie popadają też w prostoduszną hagiografię, nie cofając się przed ukazaniem mroczniejszych stron osobowości swojego bohatera, w rodzaju alkoholowego uzależnienia i cholerycznego temperamentu. Przekonującą wiążą je z życiem pod nieustanną presją oraz ceną życia osobistego, będącego jedną z pozycji w rachunku wystawionym przez los za finalny sukces w kardiochirurgii. Podobnie wiarogodnie (i bardzo „amerykańsko”!) wypada ekranowy rys upartego dążenia do celu.
Bogowie mieli z pewnością duży potencjał rynkowy: to film, który można zaoferować różnym grupom docelowym, idealny produkt dla klasy średniej oraz dla nieregularnej widowni bywającej w kinie raz do roku, w dodatku z niezwykle popularnym niegdyś bohaterem. Tryumf frekwencyjny przeszedł jednak oczekiwania i był na tyle wielki, że domaga się szerszego komentarza. Okazuje się bowiem, że biograficzny film o Relidze nie tylko w aspekcie filmowego rzemiosła jest tak profesjonalny – i nie tylko w swym ekranowym wymiarze jest „amerykański”. Swój sukces zawdzięcza bowiem także kunsztom marketingowym oraz kopiowaniem hollywoodzkich rozwiązań biznesowych przez koncern Agora.
Agora konsekwentnie buduje strukturę wzorowaną na hollywodzkiej tzw. integracji wertykalnej (skupienie w ramach jednej struktury produkcji, dystrybucji oraz wyświetlania) oraz tzw. integracji horyzontalnej (struktura skupiająca różne podmioty medialnego rynku). Kupując sieć kin Helios, zakładając spółkę dystrybucyjną Next Film, inwestując w produkcję oraz w kablowy kanał telewizyjny, wykorzystując jednocześnie szeroki wachlarz posiadanych przez siebie tytułów prasowych oraz stacji radiowych, zdolna jest wykorzystywać efekt synergii i kreować praktycznie dowolny film na medialne wydarzenie. Postępuje tutaj śladami koncernu ITI, który zbudował podobną, wzorowaną na rozwiązaniach „globalnego Hollywood” strukturę, ostatnio wyprzedaje jednak swe aktywa. Chcąc zobaczyć, jak działa ten system wystarczy przejrzeć październikowe wydania samej „Gazety Wyborczej”. Nie dziwi oczywiście recenzja filmu czy uczynienie z niego głównego tematu relacji z Gdyni, bo był on wszak zwycięzcą festiwalu. Prócz tego przed premierą oraz w tygodniu po niej następującym (kluczowy okres dla rynkowego powodzenia i uruchomienia zjawiska „kuli śnieżnej”, w którym newsem staje się sam fakt wysokiej frekwencji) uwaga publiczności była umiejętnie podtrzymywana. Mogliśmy przeczytać wywiad z odtwórcą głównej roli, rozmowę z żoną Zbigniewa Religi, wywiad z jego niegdysiejszym współpracownikiem, poświęcony filmowi entuzjastyczny felieton, całostronicową reklamę ozdobioną plakatem filmu, w której prezes koncernu farmaceutycznego (a prywatnie ojciec głównego producenta) dziękował wszystkim polskim lekarzom, a w dodatku lokalnym zapoznać się z postacią lokalnego doktora, który też miał niegdyś szczęście współpracować z Religą. Twarz odtwórcy głównej roli zdobiła pierwszą stronę dodatku kulturalnego w dniu premiery oraz pierwszą stronę wydania ogólnopolskiego w dzień po premierze. Koncern wydał też biografię głównego bohatera Bogów.
Film wyreżyserowany przez Łukasza Palkowskiego póki co zajmuje ósme miejsce na liście największych frekwencyjnych hitów polskiego kina w ostatnim ćwierćwieczu, będąc na tej liście jedynym obok Kilera i Jesteś bogiem obrazem, który nie jest patriotyczną wysokobudżetową superprodukcją historyczną ani też komedią romantyczną. Agora ma zaś wszelkie dane, by stać się w niedalekiej przyszłości kluczowym graczem polskiego rynku filmowego.
Wyczerpanie pewnego modelu
Paradoksalnie dwa nieudane, przesycone ideologią, estetycznie anachroniczne filmy polityczne okazują się jednymi z ciekawszych wydarzeń ubiegłego roku, jeśli potraktować je w szerszej historycznej i kulturowej perspektywie, a przede wszystkim jeśli zestawić je ze sobą. W kontraście zyskują bowiem wymiar intrygującego dokumentu mentalnego. Jerzy Stuhr zaproponował Obywatela, stawiając sobie za cel „przekłucie balonika” polskiego samozadowolenia z własnej historii, kombatanctwa i kabotyństwa. Krzysztof Zanussi przedstawił Obce ciało, mocny konserwatywny głos przeciw światu rządzonemu jakoby przez feministki i miłujących transgresję lewicowców.
Wbrew pozorom autorzy tych filmów są do siebie bardzo podobni, to ludzie jednej formacji, ukształtowani przez model wypowiedzi kina moralnego niepokoju, w którym jeden był znaczącym reżyserem, drugi zaś głównym aktorem. Dziś też uznają za powinność głoszenie za pomocą kamery ważkich prawd o świecie, a zwłaszcza jego społecznym i politycznym wymiarze. Zestawienie tych nieudanych filmów czyni z nich jednak wspomniany ciekawy dokument mentalny z Polski AD 2014, być może mający w przyszłości wartość dla badacza kultury. Sporo mówi bowiem o konkurujących ze sobą obrazach świata, dzielonych przez różne „wspólnoty interpretacyjne” w polskim społeczeństwie od kilku co najmniej lat. Warto w tej perspektywie przyjrzeć się Obywatelowi oraz Obcemu ciału, warto zastanowić się na jakim ideowym rusztowaniu i na jakiej wizji świata wzniesiono ociężałe gmaszyska tych fabuł. Dwie wspólnoty najzupełniej przeciwstawnie lokują swoje lęki, przerażające fantomy oraz przekonanie o panowaniu wrażych sił. Dla jednych są to „katolicy, ciemnogród i mieszczaństwo – zadowolone z siebie, celebrujące mity na temat własnej przeszłości”. Dla drugich natomiast „feministki, na grantach tuczona lewica, w prostej linii wywodząca się ze stalinowskich oprawców”. Wspomnieni twórcy przybierają je natomiast w dość podobną formę filmową.
Toczący wciąż polskie kino z wampiryczną iście mocą model kina moralnego niepokoju: przytłoczonego publicystyką, moralizującego, nie zainteresowanego formą, z papierowymi bohaterami pełniącymi jedynie rolę figur na ideowej szachownicy autora, od dawna jawi się już jako anachroniczny. Czekamy wciąż na inny wzorzec politycznego kina zaangażowanego. Nadzieje nań, póki co, wiązać można głównie z Anką i Wilhelmem Sasnalami, a więc twórcami spoza wąsko rozumianej branży filmowej. Przyszłość pokaże, czy po obiecujących pierwszych próbach ich talenty pozwolą na wypracowania alternatywnego wzorca kina politycznego. Być może zaskoczy nas jeszcze Krzysztof Skonieczny (w pewnym sensie też spoza branży, bo bez reżyserskiego dyplomu) – autor tegorocznego niedoskonałego, nieco chaotycznego, ale imponującego czysto filmowym talentem oraz niesłychaną energią ruchomych obrazów debiutanckiego Hardkor Disko. Główny bohater tego obrazu najprawdopodobniej jest jedynie wyobrażeniem bohaterki, a całość przesycona jest odrazą dla pokolenia budującego kapitalizm w Polsce po 1989 roku. Największym atutem Skoniecznego jest to, iż w nadmiarze ma on wszystko to, czego tak bardzo brakowało w ubiegłym roku jego rówieśnikom, reżyserskim konkurentom – filmową intuicję oraz zamiłowanie do ryzyka i adrenaliny. W każdym razie jeśli z kimkolwiek, to z nim właśnie można wiązać nadzieje na pożegnanie estetycznego modelu nadwiślańskich „niezniszczalnych”.
2015: rewolucja czy kontynuacja?
Trudno czasami werbalizować nam pozytywne oceny stanu polskiej kinematografii, bo od razu budzi to wewnętrzne podejrzenia o narodowe wzmożenie i wbijanie się w dumę. Czasami dobrze więc spojrzeć na kinematografię tę oczyma innych, niekoniecznie zawodowych krytyków i niekoniecznie przez pryzmat festiwalowych nagród, oraz porównać ją z otoczeniem regionalnym. Na jednej z ostatnich międzynarodowych konferencji András Bálint Kovács, prominentny węgierski filmoznawca, a jednocześnie jedna z ważniejszych figur węgierskiego instytutu filmowego, przez przypadek zobaczył zestawienie polskiego box-office mijającego roku. Nie dowierzał własnym oczom i dopytywał się, czy cyfry przed Bogami, Miastem 44 i Jackiem Strongiem naprawdę oznaczają milion. Węgrzy odnoszą ostatnio festiwalowe sukcesy, ale ich udział we własnym rynku wewnętrznym wynosi 3,5 procent (polski regularnie ponad 20 procent, niekiedy sięgając 30). Przez lata po przełomie ustrojowym żyliśmy w kompleksie kina czeskiego. Dziś czescy studenci filmoznawstwa zapraszają polskich filmowców na organizowane przez siebie przeglądy i mówią, że sytuacja uległa odwróceniu.
Nie jesteśmy i nie będziemy pewnie w najbliższej przyszłości krajem wyznaczającym trendy w światowym czy choćby europejskim kinie. Z całą pewnością jednak trwa właśnie jeden z lepszych w ostatnich dziesięcioleciach okresów kina polskiego. W ciągu ostatniej dekady udało się osiągnąć stabilny, średni poziom europejski, mocną pozycję w regionie. Kryzys pierwszych kilkunastu lat po przełomie ustrojowym wydaje się definitywnie zażegnany. Polskie kino raczej nie schodzi już poniżej pewnego poziomu technicznego i produkcyjnego. To dobra gleba, na której wyrosnąć może jeszcze coś więcej. Zdarzają się w polskim kinie filmy wybitne, a jeśli w danym sezonie ich brakuje (jak w roku 2014), przyzwoity poziom i tak zostaje zachowany. Świetnie, że rodzimi twórcy wracają do kina gatunków. Stanowi ono podstawę każdej zdrowej kinematografii i buduje stałe kinowe audytorium, czego wymownym przykładem jest zestawienie tegorocznego box-office.
Nie sposób ukrywać, że zmiany te zawdzięczamy przede wszystkim nowej ustawie o kinematografii z 2005 roku i datującemu się od tamtej pory stabilnemu finansowaniu. W roku 2015 polskie kino czeka rewolucja. Po dwóch kadencjach, zgodnie z wymogami ustawy, kierować PISF-em przestanie Agnieszka Odorowicz. Nie wiadomo kto zostanie nowym dyrektorem. W ciągu dekady PISF stał się instytucjonalnym i produkcyjnym centrum polskiego kina. Pozycja nowego dyrektora będzie zarazem pozycją osoby mogącej kształtować rodzimą produkcję filmową. Otrzyma kinematografią uporządkowaną i stabilną, o dobrych podstawach finansowych. Przyszłość pokaże, czy kolejne lata będą stały pod znakiem rewolucji czy kontynuacji.
*
Poniżej publikujemy głos polemiczny Emila Sowińskiego nadesłany w dn. 10.02.2015 roku, a także odpowiedź autora tekstu.
Redakcja O.pl
Dzień dobry,
Z radością przeczytałem artykuł o ekonomicznej stronie polskiego kina (https://ownetic.com/magazyn/2015/
Niemniej jednak chciałbym polemizować z tekstem Pana Marcina. Moim zdaniem, nie do końca ma on rację, pisząc, że za sukcesem Bogów stoi Agora, której struktura wzorowana jest na hollywoodzkiej integracji wertykalnej oraz horyzontalnej. Po pierwsze, ciekawa analiza Pana Marcina Adamczaka, pokazująca jak budowana była strategia promocji filmu w „Gazecie Wyborczej”, moim zdaniem nie mogła znacząco wpłynąć na aż tak wielką popularność filmu. Średnia sprzedaż „Gazety Wyborczej” to około 200 tysięcy egzemplarzy, co w stosunku do dwumilionowej publiczności filmu nie jest wynikiem znaczącym. Po drugie, dystrybutor Next Film, nowy gracz na polskim rynku dystrybucyjnym, moim zdaniem nie jest „wybitnie uzdolniony” w promocji filmów. Nie dał sobie rady z promocją filmów „Ambassada” oraz „Być jak Kazimierz Deyna”. Mimo potencjału frekwencyjnego filmy te poniosły finansową klapę (Ciekawe jest prześledzenie dosyć nieudolne tworzenie zwiastunów tworzonych przez firmę dystrybucyjną należącą do Agory). Pozostałe filmy wprowadzone do kin przez firmę Next Film również nie ściągnęły do kin dużej liczby widzów. Wyjątkiem jest tylko i wyłącznie „Drogówka”, którą obejrzało w kinach milion widzów – w tym przypadku, krótkie filmiki z „policjantami z drogówki” wpłynęły na popularność filmu. Wydaje się więc, że integracja wertykalna i horyzontalna Agory nie zawsze sprawia, że będziemy mieli do czynienia z sukcesem finansowym. Warto się zastanowić czy w przypadku „Bogów” promocja miała aż tak ogromne znaczenie? Moim zdaniem nie. Wydaję mi się, że zasługą tak dużej popularności „Bogów” są „Bogowie”. Bardzo dobry film środka nagrodzony na festiwalu filmowym w Gdyni, którego promocja – w postaci plakatów, zwiastunów, sugerowała, że będziemy mieli do czynienia z biopiciem, który bliski będzie filmom ze stajni TVN-u, czyli „Mojemu biegunowi”, „Nad życie” oraz „Bokserowi”. Zapewne nikt nie spodziewał się, że film o Relidze będzie popisem scenariuszowego i reżyserskiego rzemiosła. Filmy wyprodukowane przez TVN, mające zapewne wpływ na decyzję widza o kupnie biletów na „Bogów”, mimo profesjonalizmu produkcji nie zwiastowały wiele dobrego. Były to raczej filmy średnie, przeznaczone dla telewizji, które wprowadzono do kin, w celach czysto zarobkowych. Czemu więc „Bogowie” startujący po produkcjach TVN-u mieliby przynieść sukces finansowy? Chyba raczej nie poprzez promocję, którą filmy produkowane przez TVN także miały (relacje w Dzień dobry TVN, relacje z czerwonego dywany, filmy opowiadające o kulisach produkcji etc.), a nie przekroczyły 500.000 tysięcy widzów.
Odpowiedź na pytanie: Skąd bierze się tak duży sukces „Bogów”? Wydaje się być to tej pory nieznana i jedynym sposobem na jej poznanie jest chyba niepopularne w polskim filmoznawstwie badanie widowni filmowej. Może warto by się o to pokusić? Bo w przypadku „Bogów” wydaje się, że część ogromnej liczby widzów zjawiła się w kinach, dzięki tzw. poczcie pantoflowej, która do tej pory niezbadana, zdaje się być potężniejszym narzędziem promocji filmu niż niejeden zwiastun i reklama w prasie.
Emil Sowiński (student UŁ)
**
Szanowny Panie,
Dziękuję za merytoryczną polemikę.
Jak sądzę istotą sprawy jest tutaj różnica w opisie naukowym (wyniki badań, dowody), a publicystyczno-krytycznym. W tym drugim nie będziemy dysponowali wyjaśnieniami pewnymi, będziemy więc skazani na – mniej lub bardziej przekonujące, mniej lub bardziej zawodne – domysły, hipotezy i przypuszczenia.
Dystrybutorzy szacując rynkowy potencjał filmu posługują się często techniką nazywaną „tytuł do porównania”. To jaki zestaw tytułów wybierzemy do porównania określa też sens dyskusji między nami. Jeśli zdecydujemy się umieścić „Bogów” obok „Ambassady” oraz „Być jak Kazimierz Deyna” (a pewnie też paroma innymi jeszcze tytułami ze „stajni” dystrybutora), to wyniki pozwalają kwestionować kunszty Next Film. Jak sądzę jednak różnica klasy między „Bogami” oraz „Ambassadą” oraz różnica potencjału frekwencyjnego między „Bogami” a „Być jak Kazimierz Deyna” jest ogromna. Zwracam uwagę zwłaszcza na drugi z tych filmów: czy to rzeczywiście tak czysty gatunkowo film, czy łatwo było tytuł ten sprzedać, zbudować wokół niego przekaz i kampanię? Sądzę, że tutaj także różnica była spora. Stąd też w swoim artykule umieszczam „Bogów” w innym zestawie ubiegłorocznych filmów, od których nie różni je przepaść ani jakości rzemiosła ani potencjału frekwencyjnego. „Bogowie” dostarczyli dystrybutorowi-koproducentowi mnóstwo mocnych kart do ręki, inną sprawą jest jednak, jak umiejętnie nimi zagrano.
Nie przywiązywałbym się też do dziesięciokrotnej różnicy w nakładzie „Wyborczej” oraz ilości sprzedanych biletów. Pomijając inne Agorowe media, których nie analizowałem, od czegoś ta „poczta pantoflowa” musiała się rozpocząć (a jak wiemy po doświadczeniach z roku 2013 nie zawsze wystarczają do tego Złote Lwy), od czegoś musiał rozpocząć się proces traktowania filmu jako wydarzenia płynnie przechodzący w traktowanie go jako dotychczasowego sukcesu frekwencyjnego i fenomenu popularności tytułu. Należało zadbać przede wszystkim o otwarcie.
Nie uważam, żeby kampania reklamowa była w stanie gwarantować sukces słabego filmu (choć w historii jakieś incydentalne przypadki moglibyśmy pewnie wskazać), ale uważam, że równie trudno o przykłady wielkiego sukcesu bez wielopoziomowego wprzęgnięcia w projekt marketingowych kunsztów, a na dojrzałych rynkach najlepiej także zintegrowanej struktury. Innymi słowy skłonny byłbym postrzegać kampanię jako warunek konieczny, lecz nie wystarczający. Sedno naszej polemiki, jak sądzę, tkwi w Pańskim zdaniu: „Wydaje mi się, że zasługą tak dużej popularności «Bogów są Bogowie»”. Mnie natomiast wydaje się, że zasługą tak dużej popularności „Bogów” są nie tylko „Bogowie”.
Zgadzam się natomiast, iż jeśli idzie o wiedzę pewną, to tej dostarczyć mogą jedynie badania widowni. Zresztą to w Pana macierzystym ośrodku łódzkim wydano w ubiegłym roku świetną antologię tłumaczeń perspektywy tych badań polskiemu czytelnikowi przybliżającą. „Studium przypadku” sukcesu „Bogów” przeprowadzone w oparciu o właściwe badaniom widowni naukowe metody mogłoby ostatecznie rozstrzygnąć naszą polemikę.
Łączę pozdrowienia,
Marcin Adamczak
