O sponsoringu i mecenacie słów kilka

Temat współpracy między biznesem a sektorem kultury często wzbudza wiele kontrowersji. Z jednej strony wsparcie sponsora okazuje się niezbędne do realizacji dużych projektów, ale z drugiej strony taka współpraca może odbierać wiarygodność i niezależność inicjatywom kulturalnym. Coraz częściej na polskim rynku pojawiają się także instytucje lub osoby pośredniczące pomiędzy światem kultury i biznesu, które inicjują kontakty z potencjalnymi sponsorami i patronują wspólnym inicjatywom. Powstaje w tym miejscu pytanie: czy interesy sponsora mogą iść w parze z interesami instytucji kultury? Jakie jest oblicze sponsoringu kultury w Polsce?

O zabranie głosu w tej sprawie postanowiliśmy poprosić sponsorów, osoby odpowiedzialne za pozyskiwanie funduszy w instytucjach kultury, przedstawicieli organizacji pozarządowych, fundraiserów, naukowców, a także reprezentantów organizacji zajmujących się programami sponsoringowymi. Zapraszamy do lektury cyklu Kultura szuka sponsora, sponsor szuka kultury.

Poniżej prezentujemy opinię Marka Ostafila – managera, producenta, organizatora międzynarodowych projektów kulturalnych i artystycznych w Polsce i za granicą. Od czerwca 2012 roku wiceprezesa Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Fundraisingu.

Czym jest sponsoring ? 

Temat sponsoringu w Polsce jest złożony. Trzeba zastanowić się przy tej okazji, na ile świadomymi sponsorami są przedsiębiorstwa działające na polskim rynku. Generalnie kultura i sztuka nie cieszy się dużym zainteresowaniem w gronie potencjalnych sponsorów.  Myślę, że powinniśmy tutaj rozróżnić dwie postawy.

Istnieje stosunkowo niewielka grupa podmiotów, które, można powiedzieć świadomie, w charakterze sponsora finansują działania artystyczne w Polsce. Jednak większość sponsorów wykorzystuje sponsoring dość bezwzględnie do realizowania własnych celów. To czysty biznes i budowanie swojego wizerunku. Z punktu widzenia celu działalności biznesowej mają oczywiście rację – płacą, w wielu wypadkach bardzo niewiele, i otrzymują korzyści wizerunkowe. Kwoty przekazywane przez sponsorów na wydarzenia artystyczne są w większości żenująco niskie. To kupowanie za bezcen ogromnych wartości wizerunkowych i prestiżowych. Niestety jest to też wina organizacji pozarządowych i instytucji kultury, które w większości wypadków nie potrafią współpracować z „biznesem” jak z partnerem. Sponsorzy w Polsce zostali niezwykle rozpieszczeni i korzystają z tej sytuacji. Dyktują warunki – czasem niedorzeczne. Z ich punktu widzenia jest to oczywiście jak najbardziej słuszne postępowanie.

Sponsoring nie jest dobrym rozwiązaniem dla instytucji kultury i organizacji pozarządowych. Jeśli mamy pracować ze sponsorami, to oferując wartości wizerunkowe, miejmy świadomość ich znaczenia i wymagajmy partnerskiego traktowania.

Świadomość celów wizerunkowych a strategia komunikacyjna

Większość sponsorów bezwzględnie wykorzystuje możliwość wspierania kultury. Jest kilka bardzo widocznych podmiotów, które w sposób konsekwentny kupują dobry wizerunek, współfinansując wydarzenia kulturalne bądź całe instytucje. Te podmioty mają dość dużą świadomość celów wizerunkowych, które chcą osiągnąć, i dość konsekwentnie je realizują. Pytanie, czy rzeczywiście wykorzystują to w pełni w swojej strategii komunikacyjnej. Sądzę, że tego właśnie nie robią.

Potrzeba budowania relacji

Sponsoring to ani nie jedyna, ani tym bardziej nie najlepsza droga do finansowania kultury i sztuki. Dla kultury podstawowe znaczenie ma fundraising i rozwój świadomego mecenatu. W fundraisingu najważniejsze jest budowanie relacji między organizacją, instytucją a darczyńcami, którzy wspierają ich działalność dlatego, że zależy im na realizowaniu  przez organizację lub instytucję misji. W fundraisingu nie chodzi o pieniądze, ale o budowanie relacji. To one przynoszą pieniądze. Fundraising to inwestycja społeczna, inwestycja długoterminowa, która angażuje darczyńców w działalność organizacji zarówno emocjonalnie, jak i finansowo.

Sponsoring to tylko niewielki element działalności fundraisingowej, jedna z metod pozyskiwania funduszy. Pamiętajmy, że sponsoring to nic innego jak transakcja handlowa, sprzedaż usług promocyjnych za pieniądze. Sponsoring nie ma nic wspólnego ze wspieraniem kultury i sztuki, nie ma nic wspólnego z dobroczynnością. To najzwyklejsza działalność komercyjna.

Pozyskanie sponsora zależy od tego, czy spełni się jego oczekiwania. Czy przedstawi się odpowiednio atrakcyjne warunki handlowe i odpowiednio tanio sprzeda się swoje usługi promocyjne. To oczywiście ironia, ale niestety tak właśnie jest. Sponsorzy oczekują ogromnych korzyści w zamian za żenująco niskie stawki. To już nawet nie jest transakcja handlowa między partnerami – to raczej wymuszenie.

Czym innym jest natomiast mecenat czy bycie darczyńcą. To różnica nie nazwy, ale podejścia, idei. Sponsor zawsze kupuje usługę promocyjną. Darczyńca, mecenas dba o to, by instytucja czy organizacja miała środki na realizację swoich zadań. Jest zainteresowany tym by mogła funkcjonować. Darczyńca czy mecenas nie będą wymagali od instytucji, by ogłaszała na bannerach i plakatach, że to właśnie dzięki nim może odbyć się wystawa czy koncert. Sponsor – jak najbardziej. Darczyńca, mecenas działają w pewnym sensie bezinteresownie. W pewnym sensie, bo oczywiście wspierając instytucję, zaspokajają także swoje ambicje, swoją próżność czy po prostu chęć dzielenia się z innymi i wspierania wielkiej idei, jaką jest sztuka.

Myślę, że największym problemem w Polsce jest brak świadomego mecenatu zarówno ze strony Państwa, jak i indywidualnych osób. Jeśli chodzi o Państwo – brakuje strategii i konsekwencji. Brakuje dobrych mechanizmów, pozwalających obywatelom wspierać kulturę i sztukę. W odniesieniu zaś do obu grup brakuje przede wszystkim edukacji i umiejętności docenienia, zrozumienia tego, czym jest kultura i sztuka oraz jaką mają wagę w życiu społecznym. W rzeczywistości, w której ważna jest tylko sprzedaż, wyniki finansowe mierzone w bardzo krótkich okresach czasu, trudno nawet rozmawiać z kimś o długoterminowym inwestowaniu. A taką przecież inwestycją jest sztuka.

Problemem jest także to, że instytucje i organizacje pozarządowe działające w kulturze nie potrafią pracować z darczyńcami. Są przyzwyczajone do (wysychających) źródeł finansowania: budżetu, grantów i ewentualnie sponsorów. Żadne z tych źródeł nie gwarantuje jednak stabilizacji finansowej i wystarczających funduszy na działalność. Organizacje pozarządowe działające na innych polach już dawno zrozumiały, że bez budowania relacji z darczyńcami nie będą w stanie funkcjonować i wypełniać swojej misji. Pracują z więc z nimi, angażują ich w swoją działalność, otrzymują pieniądze. Tylko kultura jest w Polsce tak zacofana i (chyba) nie chce zadać sobie trudu, by edukować i pracować z darczyńcami, tkwiąc w budżetach i grantach, sprzedając się za bezcen sponsorom. Co gorsza, ostatnia, bardzo cenna również z punktu widzenia edukacji, inicjatywa fundraisingowa podjęta przez jedną z instytucji kultury określona została jako „sprzedawanie się jak proszek do prania”. Nic bardziej mylnego.

Sztuka a biznes

Kultura nigdy nie była biznesem sensu stricto. Kultura sama w sobie nie jest produktem, jej elementy natomiast mogą się nim stać. Pamiętajmy, że sztuka to nie biznes, a biznes to nie sztuka, mimo że obie te dziedziny są ze sobą mocno związane od tysiącleci. Nie można stosować prawideł biznesu do sztuki. Do rozrywki masowej – być może. Twierdzenie, że dobra sztuka sama się obroni komercyjnie, jest błędne. Nigdy tak nie było, mimo iż ogólny poziom wrażliwości na sztukę, umiejętności jej odbierania, doceniania dawniej był wyższy niż obecnie. I nie dotyczy to tylko sztuki wysokiej, ale także np. ludowej.

Rozrywka masowa jest biznesem. Istnieje  coś takiego jak show-business, ale nie jest to w większości przypadków sztuka. Problem bierze się stąd, że dziś wszelkie objawy działań artystycznych i paraartystycznych nazywamy sztuką. Zupełnie zapomina się, że twórczość taka najpierw musi mieć rangę choćby rzemiosła by potem mogła być sztuką.  Sztuka może być „biznesem” w sensie inwestycji, ale też z zastrzeżeniem, że jest to inwestycja szczególna. Na sztuce można zarabiać i jest to jak najbardziej zdrowy odruch. Natomiast jej komercjalizacja to coś innego i  tu zwykle sztuka już się kończy. Trzeba pamiętać, że to niezwykle osobliwa dziedzina wymagająca szczególnej edukacji, by zrozumieć jej wartość i prawa, jakimi się rządzi. Tej edukacji jednak bardzo brakuje.

Polski rynek sztuki notuje (na szczęście) kolejny rok wzrostu obrotów. To dobry sygnał i ważne, by tę tendencję utrzymać. Każdy może zostać mecenasem sztuki, każdy w sztukę może inwestować, każdy z nas może zostać darczyńcą. Od naszego zaangażowania zależy rozwój rynku sztuki i jej kondycja. Zamiast kupować „wydruki” w supermarketach kupujmy prawdziwe obrazy (na przykład młodych artystów) i zachęcajmy do tego innych.

Condicio sine qua non

Kultura i biznes były związane ze sobą bardzo blisko od wieków i kultura wychodziła na tym bardzo dobrze. Pamiętajmy, że gdyby nie związek kultury, biznesu i władzy to… nie mielibyśmy czego oglądać w muzeach i wokół nas, na ulicach.

Nie ma nic złego w przenikaniu się kultury i świata biznesu. Królowie, książęta, biskupi, kupcy, mieszczanie byli przecież przez wieki głównymi zleceniodawcami artystów i to dzięki ich pieniądzom powstały te wszystkie dzieła, które tak dziś podziwiamy. Rzym, Paryż, Florencja, Kraków, Praga, Amsterdam i wiele innych miast nie byłyby takimi , jakie  są, gdyby nie rzesze mecenasów , którzy łożyli ogromne nie raz sumy na powstające w tych miejscach dzieła sztuki. Gdyby nie możni protektorzy,  nigdy nie powstałyby  dzieła Caravaggia. Telemanna, Berniniego, Haendla czy Leonarda. Pamiętajmy, że artyści mogli żyć i tworzyć tylko dzięki świadomym mecenasom . To się nie zmieniło – jeśli chcemy, by sztuka się rozwijała, potrzebujemy współczesnych, świadomych właśnie mecenasów i darczyńców.