Sztuka i reklama – granice, przenikania, tarcia

Reklama jako sztuka?

Takich przykładów przenikania się reklamy i świata handlu ze sztuką jest wiele. Inspiracje i zależności dotyczą nie tylko bezpośrednich zapożyczeń elementów drugiego świata (jak u kubistów), ale także form, materiałów, czy samego języka, jego poetyki. Taki przejaw werbalnych zapożyczeń można zaobserwować u Dadaistów, których hasła niejednokrotnie przypominały slogany reklamowe („Klub Dada. Cud nad Cudami! Dadaistyczny świat realizuje się w mgnieniu oka”, „Otwórz Wielki Sezon Dada”).

Warto również przypomnieć, że wielu artystów związanych z nadrealizmem, m.in. Rene Magritte, Salvador Dali, czy też sam Marcel Duchamp – zajmowali się aranżowaniem wystaw sklepowych.

Po dziesiątkach lat, kiedy to w reklamie dominowało słowo, nastąpił okres wzrostu wagi strony wizualnej. Wydaje się, że równocześnie okres ten jest zmianą kierunku inspiracji – po okresie, kiedy to artyści inspirowali się reklamą, reklama zaczęła nawiązywać do sztuki. Earnest Elmo Calkins z nowojorskiej agencji Calkins & Holden pisał, że „modernizm oferował możliwość wyrażania niewyrażalnego, sugerowania nie tyle samochodu, lecz prędkości, nie tyle sukni, lecz stylu, nie tyle puderniczki, lecz piękna”. Nie oznacza to, że artyści nie czerpali już z przekazów reklamowych. Wystarczy wspomnieć pracę Rauschenberga, który uczynił centralnym akcentem swojej drewnianej konstrukcji właśnie butelki Coca-coli (już wówczas jednego z najbardziej znanych i rozpoznawanych symboli przemysłowej potęgi USA^[5]).

W zrównywaniu sztuki z komercją niewątpliwie przodował Andy Warhol. Ciągłe odwoływanie się do handlu, reklam były jego autorskim komentarzem – adoracji Ameryki, symboli codzienności.

Wydaje się, że dzisiejsze przejawy działalności twórczej – zarówno grafików reklamowych jak i artystów niekomercyjnych – są rozwinięciem pytania Duchampa o sztukę.

Relacje te można byłoby podzielić na:

• wzajemne inspiracje, przenikanie światów (nawiązywanie w reklamie do dzieła sztuki, czy też wykorzystanie w dziele sztuki poetyki języka reklamy)
• zatarcie granicy pomiędzy reklamą i sztuką (wiążącą się ze zmianą postrzegania i definiowania sztuki, ale również samej reklamy).

Współcześnie nadal obie płaszczyzny nawzajem się przenikają i inspirują. Wydaje się również, że wciąż, przy całej dyskusji o sztuce współczesnej, postępuje zatarcie się granic między reklamą, jako tylko „elementem marketingu, który ma sprzedawać” a sztuką, która „ma przyczyniać się do przeżywania przez nas metafizycznych stanów”.

Przykładów takich kampanii jest bardzo wiele. Jedna z kampanii reklamowych sieci telefonii komórkowej Plus nawiązywała do płótna i osoby Salvadora Dali. W tworzeniu reklam często biorą udział plakaciści i malarze. Kampania PZU z 2007 roku oparta na plakatach znanego twórcy, Andrzeja Pągowskiego oraz w ogóle działalność artysty w branży reklamowej jest również przykładem przenikania się reklamy ze sztuką. Kilka lat temu głośno było z powodu kampanii Calvina Kleina. Fotograf odpowiedzialny za wizualną stronę kampanii inspirował się filmami m.in. Riefenstahl i Cavani. Czas i kontekst twórczości Riefenstahl był podstawą sporów nad etycznym i ideologicznym wymiarem kampanii CK. Z kolei ta kampania stała się impulsem dla pracy Eternity Macieja Toporowicza, w której autor zestawia kadry z filmów reklamowych i zdjęcia Calvina Kleina z kadrami pochodzącymi między innymi z filmów Olimpiada, Triumf woli oraz Nocny portier. W reklamie piwa Carlton Draught The Big Ad została wykorzystana jedna z pieśni zbioru Carmina Burana Carla Orfa. Patetyczna muzyka i obraz, którego styl przypomina wizje wielkich bitew z Władcy Pierścieni Petera Jacksona, to świadoma gra twórców tego spotu.

W reklamie Nissana pojawia się natomiast tost z dziurami, przypominający do złudzenia rzeźbę Matta Johnsona.

Gillo Dorfles podkreśla, że sztuka dąży do reklamowania samej siebie, podczas gdy reklama promuje towar. Dziś już nie jest tak do końca. Wydaje się, że działanie artysty, podobnie jak reklama, jest nastawione często na cel – ma wywołać określone reakcje u odbiorcy, wpływać na jego postawę, zaś wiele kampanii reklamowych realizuje także inne cele niż sprzedażowe. Z inicjatywy marki Dove przeprowadzone zostało globalne badanie wśród 3000 kobiet z 10 krajów świata. Raport z tego badania wykazał, iż jedynie 2% kobiet określa siebie jako „piękne”, a aż 75% jako „przeciętne”. Ponad połowa z nich uważa, że są „za grube”. Tak zrodziła się kampania o globalnym zasięgu, Prawdziwe Piękno, która w Europie rozpoczęła się w 2004 roku, a w Polsce w październiku 2006. Kampania powstała w wyniku współpracy z fotografem gwiazd, Johnem Rankinem, a jej bohaterkami była grupa kobiet, mających figury bardziej pełne od tych zwyczajowo przedstawianych w reklamie. Polskimi ambasadorami kampanii zostali: Katarzyna Figura, Dorota Wellman, Gosia Baczyńska i Janusz L. Wiśniewski. Agnieszka Krajewska, Senior Marketing Specialist Dove, mówi, że „marketing społecznie zaangażowany nie jest wykorzystywany, aby przynosić wymierne zyski – bardziej, aby budować w społeczeństwie konkretne wartości społeczne. W przypadku kampanii Prawdziwe Piękno takim celem jest zbudowanie: poczucia własnej wartości, samoakceptacji, wiary w siebie, a także inspirowanie innych”.

Kampania żyje w Internecie dalej swoim własnym życiem. Na jednym z portali, gdzie internauci zamieszczają własne prace, odnalazłam interesujący przykład, dalszą kampanię Dove w nieco zmodyfikowanej wersji.

Czy ten plakat ma znamiona dzieła sztuki? Pewnie nie, a może? Na pewno jest to ilustracja dialogu między reklamą i sztuką – zrealizowana w ciekawej, intrygującej formie. Jednak w historii reklamy, czy nawet samego produktu, wydarzyły się także przez niektórych odbierane jako skrajne działania, takie jak „wystawy opakowań”. Także jedno z najbardziej znanych i prestiżowych muzeów na świecie, Musee d’Orsay w Paryżu, włączyło perfumy Infusion de Fleur d’Oranger marki Prada do wystawy przedstawiającej sztukę artystów tworzących w stylu Art Noveau. Według kuratorów wystawy, flakon i opakowanie tych perfum to doskonały przykład wpływu Art Noveau na współczesną modę. Wzór na opakowaniu zainspirowała bowiem klasyczna tapeta z tej epoki.

Z kolei kalendarze reklamowe Pirelli czy Lavazza są nie mniej pożądane niż obrazy wielu znanych artystów.

Wydaje się, że sztuka jest dla twórców reklamy kolejnym naturalnym źródłem inspiracji, technik wyrazu, czy wiedzy o człowieku. Dzięki temu zdarza się, że do szerokich rzesz odbiorców, niemalże przez przypadek, przenika „dzieło sztuki”, z którym nigdy by się nie zapoznali, bo muzeum czy teatr „nie są dla nich”. Także powołane do życia Ogólnopolskie Konkursy Reklamy „Kreatura” wydają się być przejawem dążenia do rozumienia reklamy nie tylko jako „czystej perswazji”, ale raczej sztuki perswazji, sztuki komunikacji. Potwierdzeniem są choćby zdania definiujące cel „Kreatur”: „celem konkursu jest uhonorowanie dążenia do doskonałości w polskiej sztuce reklamowej. Prace będą oceniane pod kątem oryginalności pomysłu oraz jakości jego wykonania”. Z drugiej strony współczesny artysta (zdarza się, że jest to również grafik, designer z agencji reklamowej, czy brandingowej) poszukuje współczesnym mu form wyrazu i sięga do rzeczywistości, w tym do reklamy. Może jest to dialog między przejawami różnych obszarów kultury? Może z perspektywy lat i poczynionych na ich przestrzeni obserwacji, będziemy mogli więcej powiedzieć o nas samych, o naszych potrzebach. To przenikanie się tak różnych, a zarazem tak zbliżonych światów jest przecież jakimś twórczym poszukiwaniem sensu. Reklama i sztuka zbliżają się do siebie, ale też nigdy nie zamienią się miejscami.

Wydaje się, że McLuhan, stwierdzając, że reklama jest najbogatszym źródłem informacji o życiu codziennym, po raz kolejny miał rację. Wyobrażam sobie, że mając dostęp do zbioru reklam z ostatnich stu lat można byłoby o nas samych napisać bardzo wiele… i to nie koniecznie tylko o konsumpcji, ale również o naszych potrzebach estetycznych, poszukiwaniach form wyrazu, problemach, czy egzystencjalnych pytaniach. Jestem również przekonana, że niniejszy tekst nie ma postaci skończonej. Z każdym zdaniem uzmysławiałam sobie kolejne pokłady relacji, zależności, czekające na ponowne odkrycie (jak choćby zmieniająca się rola odbiorcy w obu sytuacjach komunikacyjnych). Poza tym niewątpliwie działalność wielu artystów jest mi nieznana… i może poznam ją dopiero wówczas, gdy pojawi się w reklamie. Smutne? Nie wiem, ale w dzisiejszym świecie po prostu prawdzie.