Sztuka i reklama – granice, przenikania, tarcia

Krzyczący afisz w nieśmiałym pejzażu. Kubiści i futuryści

Andrzej Kisielewski w swojej książce pt. Sztuka i reklama sięga do korzeni. Przytacza słowa Légara: „tablica reklamowa wynika z nowoczesnych potrzeb handlowych; taka tablica brutalnie przecina pejzaż i jest jedną z tych rzeczy, które najbardziej oburzają ludzi o tak zwanym dobrym smaku. (…) A jednak ów żółty i czerwony afisz, krzyczący w nieśmiałym pejzażu, jest jednym z najpiękniejszych argumentów malarskich, obala wszelki zamysł sentymentalny i literacki i oznajmia nadejście ery kontrastu plastycznego. Oczywiście, żeby znaleźć w tym zerwaniu ze wszystkim, co uświęcało przyzwyczajenie, rację nowej harmonii malarskiej i plastyczny wyraz życia i ruchu, trzeba wrażliwości artystycznej, zawsze wyprzedzającej zdolności widzenia tłumu”^[4]. Owe krzyki i kontrasty zainicjowany przez wczesną formę reklamy zaczęły przenikać do sztuki. Pierwszy raz, pojawiły się, jako litery w obrazach Georges’a Braque’a – w namalowanych w 1911 roku Emigrancie i Hommage dla J. S. Bacha. W 1912 roku Braque posunął się jeszcze dalej. Wraz z Pablem Picassem tworzyli płótna, do których wklejali przedmioty zaczerpnięte z codziennej rzeczywistości – od ceraty, po sznur imitujący ramę, przez kartki z nutami i słowami popularnych piosenek, etykiety z butelek, fragmentów reklam prasowych czy opakowań elektrycznych żarówek. Te inspiracje stawały się pomostem między sztuką a nowoczesnością, były świadectwem do komercyjnych przejawów w malarstwie kubistów. Obrazy te były komentarzem do otaczającej rzeczywistości, w moim odczuciu niekoniecznie krytycznym czy negatywnym. Były próbą dyskusji z rzeczywistością, wpisania się w nią i uczestniczenia w niej poprzez środki przekazu, które zaczęły funkcjonować i były elementem codzienności. Przez wielu ówczesnych krytyków ich obrazy były odbierane bardziej jako „formy reklamy niż prawdziwy system malarski” (Armand Fourreau).

Także idee futuryzmu nagłaśniano w sposób przypominający promocje handlowe. Wykorzystywano warstwę werbalną, wizualną, efekty muzyczne. Dla futurystów bardzo ciekawym obszarem twórczości inspirowanym komercją stała się szczególnie typografia i grafika użytkowa. Opublikowany w 1914 roku przez Umberto Bioccioniego manifest Dynamizm plastyczny zawierał zasady poetyki projektów graficznych realizowane w futurystycznych wydawnictwach: broszurach, książkach, ulotkach. Także kolejne poszukiwania Marinettiego – drukowanie kilkoma kolorami, pogrubianie, stosowanie kursywy – były przejawem inspiracji językiem reklam, które krzykliwie eksponowały hasła. Dla futurystów reklama była idealnym komunikatem – wyrazem nowoczesności i nowej, oderwanej od tradycji, estetyki. Ich fascynacja reklamą powodowana była dążeniem do odnalezienia nowych form wyrazu.

Wydaje się, że te przejawy nowoczesności, jak i słowa krytyki, były już zapowiedzią wielkiej dyskusji na temat sztuki (lub zacierania się pewnych wcześniej ustalonych granic), którą na dobre zapoczątkował za kilka lat Marcel Duchamp, prezentując w Nowym Jorku na wystawie Stowarzyszenia Artystów Niezależnych w 1917 roku pisuar jako Fontannę.

Duchampowski przełom i jego handlowy kontekst

Mało kto jednak pamięta o handlowym kontekście, który w ówczesnym czasie panował, a który tak doskonale wykorzystał Duchamp. Producenci wyposażenia łazienek zwiększyli swoje działania reklamowe, które nie ograniczały się już do standardowych anonsów w gazecie. Zmieniano naturalny kontekst, „wkładano” zaś reklamowany produkt w nowym dla niego świecie, świecie dopracowanym artystycznie – w odpowiedniej formie nadając mu właśnie cechy działa sztuki. Zatem wystawienie pisuaru w muzeum nie było działaniem impulsywnym czy czysto prowokacyjnym, lecz próbą rozpoczęcia dialogu z kulturą, społeczeństwem, które ją tworzy.

Wspominając osobę Duchamp’a, warto również zatrzymać się, by dostrzec napięcie między jego działalnością a sferą handlową, która przejawiała się w jego znaku rozpoznawczym, podpisach, które – używając nomenklatury reklamy – stanowiły swoisty logotyp autora. Podobnie jak znak graficzny firmy był i jest konstruktem przemyślanym,  podpis Duchampa, a w zasadzie jego feministycznej autoidentyfikacji – monogramu, odwróconej litery R i S, miał głęboki sens. Gra słów – Rrose Sélavy – c’est la vie (takie jest życie)– była przejawem gry prowadzonej przez artystę ze swoim nazwiskiem i własną tożsamością.

Pisząc o powiązaniach działalności artysty z reklamą nie można zapewne pominąć Wielkiej Szyby, która już właśnie na poziomie tytułu, jak i materiału (rozległa tafla szkła) – nawiązują do świata handlu, do estetyki wystawy. Wielka Szyba jest też odwołaniem się do fascynacji rzeczywistością przedstawianą w folderach handlowych. Efektem prac artysty była dyskusja na temat roli przedmiotu zarówno w życiu codziennym, jak i w sztuce. Readymades stanowią bowiem przykład innego, niecodziennego zobaczenia banalnych, codziennych przedmiotów. Wartościowanie rzeczy, przedmiotu zależało w jego odczuciu od kontekstu, w jakim się znajduje.

Duchamp poprzez swoją działalność artystyczną próbował dowieść, że sztuka na przestrzeni lat stała się towarem. Słowa artysty – „sto lat temu było kilku malarzy, kilku dealerów i kilku kolekcjonerów i tworzenie sztuki było formą działalności ezoterycznej (…) od tej pory wszystko zostało włączone do sfery publicznej. Każdy mówi o malarstwie, nie tylko ten, który się tym zajmuje, kto to kupuje, lub sprzedaje, ale szeroka publiczność również mówi o malarstwie” – w dzisiejszym świecie wydają się być jeszcze bardziej aktualne. W dobie Internetu, aparatów i kamer cyfrowych wszystko może potencjalnie stać się „dziełem”, a potencjalnym autorem, malarzem, fotografikiem każdy, kto ma dostęp do narzędzi.