Sztuka i reklama – granice, przenikania, tarcia

„Pewnego dnia historycy i archeologowie odkryją, że reklamy naszych czasów są najbogatszym i najwierniejszym odzwierciedleniem życia codziennego i wszelkich czynności ludzkich, jakie pozostawiło po sobie jakiekolwiek społeczeństwo”.

Marshall McLuhan

Reklama dawniej i dziś

Nowoczesna reklama jest w dużej mierze wynalazkiem naszego stulecia. Jednak przekaz informacyjny jest częścią handlu tak długo, jak długo ludzie wymieniają się między sobą towarami. Babilońska tabliczka gliniana z około 3000 roku przed naszą erą zawiera uwagi o sprzedawcy maści, pisarzu czy szewcu. Grecy polegali na heroldach, którzy wyśpiewywali obwieszczenia o przybyciu statków z ładunkiem wina, przypraw, metali. Heroldowi często towarzyszył muzyk pilnujący tonacji. Natomiast Rzymianie wykazali się zmysłem reklamy tworząc szyldy kamienne, które prezentowały towary sprzedawane przez sklepy. Mieszkańcy Pompejów opanowali też sztukę opowiadania o sobie za pomocą szyldów malowanych na ścianach. Jednak prawdziwy początek i rozwój reklamy nastąpił w czasach nowożytnych, a wiąże się ściśle z prasą, pochodną wynalazku Jana Gutenberga – drukowania z wykorzystaniem ruchomych czcionek (około 1438 roku).

Jest wiele teorii na temat daty rocznej wydrukowania pierwszej reklamy, która zachęcała do kupna towaru. Angielscy historycy reklamy twierdzą, był to rok 1658, a zamieszczona była ona na łamach „Mercurius Politicus”. Natomiast Francuzi liczą historię reklamy od roku 1730, kiedy to w „Journal de la Cour” wydrukowano wierszowane ogłoszenie, zachwalające cukiernika. Od roku 1450 do 1814 szybkość druku wzrosła dziesięć razy, w następnych siedemdziesięciu – sto razy. Dopiero u schyłku XIX wieku reklama przyjęła formę ciekawego, nierzadko dowcipnego czy prowokującego inseratu, do którego od 1840 roku wprowadzono ilustracje. Kolejne dziesiątki lat przyniosły wiele wynalazków. W 1915 przekazano drogą radiową głos ludzki, a w 1920 powstała już pierwsza radiostacja komercyjna. W 1927 roku zademonstrowano system nadawczy telewizji. Postęp techniczny w ostatnim dziesięcioleciu XX wieku przygotował grunt pod kolejną erę w dziejach reklamy i masowego przekazu – Internet.

Ku nowym narzędziom

Dziś, chcąc nie chcąc, jesteśmy otoczeni reklamą. Zjawisko to wkroczyło w każdą sferę życia. Spotykamy się z nią czy to w warunkach naukowych – snując rozważania nad jej istotą, funkcją, czy też w warunkach domowych– przeklinając blok spotów, które co chwila przerywają ulubiony film. Reklama „towarzyszy” nam na ulicy, podczas załatwiania codziennych spraw, wita nas przed wejściem do parku. Wtargnęła już do szkół, a jej ilości w centrach rozrywki są ogromne. Jest więc elementem naszej codzienności. Również sam termin reklama na stałe wszedł do naszego słownika, a istota zjawiska, która się za nim kryje zajmuje specjalistów wielu dziedzin nauki – psychologii, socjologii, marketingu, czy antropologii. Każda z nauk proponuje nieco inną jej definicję, uwzględniając własny punkt widzenia. Trudno więc przytoczyć jedną, która wyjaśniałaby, czym jest reklama i nie wymagała uzupełnienia. Anna Kozłowska przytacza definicję ustaloną przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które określa reklamę, jako wszelką płatną formę nieosobowego prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę^[1]. Mimo że jest to jedna z pierwszych definicji reklamy, wydaje się być nadal aktualna i na tyle pojemna, iż mieści również nowe formuły działania podejmowane przez reklamodawców – jak marketing partyzancki^[2] czy marketing szeptany^[3].

Ja również jestem konsumentką, elementem jednego z segmentów rynku, podmiotem badań zachowań rynkowych. Na podstawie ponad dziesięcioletnich obserwacji tej przestrzeni życia jednym z zagadnień, które wzbudza moje zainteresowanie jest zmieniający się sposób przekonywania nas-konsumentów do konsumowania. Wydaje się, że różnorodność mediów sprawiła, iż odbiorcy-klienci stali się bardzo wymagający. Konsument zamienia się powoli w prosumenta, aktywnego, poszukującego informacji oraz krytycznego uczestnika rynku. Reklamodawcy nie mogą liczyć na to, że odbiorcy będą przyjmować wszystko, co im się podaje – zarówno na poziomie środka przekazu, jak i treści. Pojawienie się nowych technologii w większym stopniu skomplikowało proces przekazu reklamowego. Początkowo zjawisko reklamy było oczywistym uzupełnieniem działań handlowych. Polegało na informowaniu o towarze i firmie, co miało skłonić do korzystania właśnie z owych zachwalanych towarów. Obecnie nadal jest to, formalnie, zasadniczy cel reklamy. Jednak sposób, w jaki się do niego dochodzi, jest zupełnie inny. Poparty jest licznymi badaniami rynku, które polegają między innymi na scharakteryzowaniu adresatów reklamy, a także określeniu ich potrzeb, preferencji. Reklama, stając się coraz bardziej wyrafinowanym przekazem perswazyjnym, sięgała po coraz to nowsze „narzędzia”. Jednym z nich była, jest i zapewne nadal będzie sztuka.