Wyścig zbrojeń i zmierzch imperium
To nie był dobry rok dla literatury. Znękani podatkiem VAT wydawcy przyczaili się i z niepokojem wyczekują na rozwój wydarzeń. Korzysta na tym gigant Empik, umacniając się na kolejnych przyczółkach: w ostatnich dniach sierpnia ogłoszono przejęcie przez sieć wydawnictwa W.A.B. Ta zemsta musiała być słodka: nowym prezesem wydawnictwa została Beata Stasińska, współzałożycielka W.A.B., którą rok wcześniej usunęli dwaj pozostali wspólnicy.
Wykupienie dobrze prosperującego wydawnictwa to część przyjętej przez Empik strategii tworzenia własnej grupy wydawniczej. W sierpniu firma kupiła za 7 mln zł pakiet 80 proc. akcji w wydawnictwie Wilga, specjalizującym się w książkach dla dzieci. Pod koniec maja Empik kupił też 70 proc. udziałów w wydawnictwie Buchmann (wydającym albumy), również za kwotę 7 mln zł.
Ale przejęcie W.A.B. to także kolejny etap wielkiej ekspansji Empiku, której sztandarowym posunięciem miało być przejęcie za 130 mln zł sklepu internetowego Merlin, zablokowane ostatecznie przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Na otarcie łez Empik za 17 mln wykupił 70% udziałów w internetowej księgarni Gandalf, która specjalizuje się w sprzedaży podręczników. To kolejny z serii zakupów, które mają ugruntować pozycję na rynku – wcześniej Empik przejął pakiet kontrolny w Virtualo, spółce dystrybującej e-booki i audiobooki, a także większościowy pakiet w spółce e-Muzyka (dystrybucja muzyki cyfrowej w Polsce) oraz w spółce Gry-OnLine.
W pierwszych dniach listopada grupa Empik Media & Fashion uruchomiła też portal Smyk.com, wchodząc na słabo dotąd zagospodarowany (bo pozbawiony zdecydowanego lidera; funkcjonuje kilkuset detalistów o mało rozbudowanej sieci dostawców i dość ograniczonej ofercie) wirtualny rynek artykułów dziecięcych. Już na starcie w sklepie Smyk.com było do wyboru prawie 20 tys. produktów. Maciej Szymański, prezes EM&F podaje dwa powody stworzenia Smyk.com: to po pierwsze chęć utrzymania istotnej pozycji na rynku internetowym, po drugie niski koszt całego przedsięwzięcia: wykorzystano do tego narzędzia i infrastrukturę IT, na bazie których działa od lat Empik.com.
Zupełnie inaczej ma się sytuacja innego kolosa (stojącego chwiejnie już nie na glinianych, a raczej na gumowych nogach) – Państwowego Instytutu Wydawniczego. Od początku 2011 trwały rozmowy o likwidacji koszmarnie zadłużonego wydawnictwa, koniecznej, by mogło zostać przejęte przez Ministerstwo Kultury od Ministerstwa Skarbu. Mniej więcej od czerwca toczyły się dyskusje między obydwoma departamentami, w jaki sposób ocalić pokaźny dorobek oficyny (a także prawa autorskie, w których posiadaniu jest obecnie PIW).
Jak tłumaczył na początku grudnia Zdzisław Gawlik, podsekretarz stanu w Ministerstwie Skarbu Państwa, obecnie największy dylemat związany z wydawnictwem polega na tym, czy zlikwidować je na podstawie ustawy o przedsiębiorstwach państwowych czy na podstawie przepisów prawa upadłościowego. Jeśli chodzi o prawa autorskie, miałyby one wejść w skład Kolekcji Państwowego Instytutu Wydawniczego – w przyszłości resort kultury rozdzielałby prawa do publikacji poszczególnych książek innym wydawcom. Gawlik przyznał, że wydawnictwo nie jest w stanie dostosować się do obecnej sytuacji na rynku:
„Przedsiębiorstwo to zatrudnia obecnie 17 osób. Przez ostatnie trzy lata przynosiło straty na działalności podstawowej – w 2009 roku było to prawie 1,5 mln zł, w 2010 – prawie 800 tys zł strat. Przedsiębiorstwo to charakteryzuje się niską płynnością finansową, właściwie wcale nie ma zdolności do uregulowania bieżących zobowiązań.”
Wracając do wykupienia W.A.B. przez Empik – eksperci podkreślają, że sieć przejęła nie tylko dobrze funkcjonujące wydawnictwo wraz z posiadanymi przez nie prawami autorskimi, ale przede wszystkim ludzi i know-how – być może to właśnie niedostatek tych ostatnich pogrąża skostniały PIW? Naczelny miesięcznika „Magazyn Literacki Książki” Piotr Dobrołęcki, mówiąc o ubiegłorocznej likwidacji należących do Skarbu Państwa wydawnictw (Wydawnictwa Naukowo-Techniczne i Wiedza Powszechna), stawia sprawę jasno: „Upadki spowodowane były ewidentnie błędami właściciela – czyli państwa. Urzędnicy nie mają wiedzy o specyfice rynku książki.”
Dlaczego książka jest jak jogurt i co z tego wynika?
Można się jednak zastanawiać: Empik się rozwija, czy raczej szuka ratunku w branży zabawkarskiej? Złośliwi szepczą, że tylko dzięki sprytnemu rozmieszczeniu towarów udaje się ukryć zmniejszającą się gwałtownie ilość towarów dostępnych w salonach sieci (wynika to m.in. z przyjętego przez Empik sposobu rozliczania się, który jest wyjątkowo niewygodny dla dostawców, stawianych przed wyborem: kompletnie zniknąć z półek rynkowego potentata albo czekać na pieniądze miesiącami – często nawet do 200 dni od dostarczenia książki).
Jedno jest pewne: rynek dopadła recesja (gardło metodycznie podrzyna mu wprowadzony rok temu VAT na książki do spółki z wyjątkową posuchą, jeśli idzie o bestsellery). Specjaliści z Biblioteki Analiz mówią o 8-procentowym spadku przychodów wydawców (średnia cena książki wzrosła o 12 proc. – do 38,40 zł). Od trzech lat rynek trwa w stagnacji, która zakończyła okres wzrostu trwający nieprzerwanie od lat 90. (w tym czasie wartość rynku wzrosła dziesięciokrotnie, do 2,5 mld zł). Szczególnie dramatyczny był pierwszy kwartał zeszłego roku (hurtownicy alarmowali, że sprzedaż był o 20 proc. niższa niż rok wcześniej, a wydawcy wstrzymali się z drukiem wielu tytułów), do czego przyczyniły się wyjątkowo niejasne przepisy dotyczące przejściowego zwolnienia z VAT-u.
Tłumacząc swoją ciągle pogarszającą się sytuację, niektórzy wydawcy pomstują – a jakże – na Empik, który przez swoje strategie sprzedaży znacząco skraca życie książki, stawiając w trudnej sytuacji detalicznych sprzedawców. Jak tłumaczy Piotr Dobrołęcki:
„Empik to sieć nowości. Rynek książki ma swoje prawa i specyfikę. Rotacja towaru jest tutaj siłą rzeczy dość powolna – życie książki trwa długo. Dlatego część wydawców ma za złe Emipikowi, że przenosi na rynek książki zwyczaje z handlu jogurtami, z rotacją towaru rodem ze sklepu spożywczego, gdzie towar może się popsuć. Książka bardziej ambitna, naukowa na przykład, ma prawo być na rynku dłużej.”
Skrócenie żywotności książki w połączeniu z inną praktyką, do której często ucieka się sieć – wymuszeniem na wydawcach wyłączności na sprzedaż w trakcie pierwszego tygodnia dystrybucji, pozwala Empikowi wcale skutecznie neutralizować konkurencję. Co z tego, że po siedmiu dniach książka trafi do księgarń w całym kraju, skoro zmieniające się z tygodnia na tydzień rankingi i top-listy zastąpią ją nowym produktem, znów dostępnym wyłącznie w Empiku.
Fakt wykupienia W.A.B., które cieszy się opinią wydawnictwa świetnie wyławiającego nowe talenty, może też niepokoić z innego powodu. Nietrudno sobie wyobrazić, że gigant może zechcieć przejąć kontrolę nie tylko nad procesem dystrybucji, ale i samej „produkcji”, a półki w jego salonach będą się wkrótce uginały pod wytworami literatury centralnie sterowanej – tym razem nie przez polityków, a przez specjalistów od marketingu.
Ale może nie ma powodu rozpaczać? Może właśnie dobry marketing jest tym, czego w tym momencie książka potrzebuje najbardziej? Skoro czytanie nie jest dość atrakcyjne, może konieczne są działania, które wypromują bardziej pociągający wizerunek literatury? Z całą pewnością sporo dobrego mogą zdziałać takie projekty, jak kampania wizualna „Nie czytasz? Nie idę z Tobą do łóżka!” – akcja zainspirowana cytatem z reżysera Johna Watersa: „We need to make books cool again. If you go home with somebody and they don’t have books, don’t fuck them.”
