Kultura a jej obraz medialny

Może przy tym zastanawiać, że mechanizm instrumentalizacji wartości w edukacji kulturalnej nie różni się od tego, który reguluje tzw. rynek komercyjny – także medialny. Przykładów tej drugiej dostarcza reklama. W tekście Czy z reklam można dowiedzieć się czegoś o kulturze Jolanta Jagoszewska zauważa, że z jednej strony reklama „wzbogaca się o odniesienie do wartości, a więc zyskuje wymiar ponadutylitarny i ponadinstrumentalny, z drugiej natomiast „związek z wartościami zostaje podporządkowany jej podstawowej tożsamości ekonomiczno-komunikacyjnej i nabiera charakteru właśnie instrumentalnego i utylitarnego”¹⁸. Innymi słowy, reklama, odwołując się swym przekazem do wartości, wprowadza w ten związek własne, swoiste „interesy”, jak w „pracy z lekturą” interesami były cele pedagogiczne. Podawana przez autorkę za przykład reklama herbaty Lipton, ukazująca grającego na fortepianie pianistę, doskonale ilustruje koegzystencję tych dwóch zdawałoby się sprzecznych czynników – ekonomicznego (produkt-herbata) oraz aksjotycznego (obraz pianisty uobecniającego „pole wartości tradycyjnej tzw. kultury wysokiej”). Przykład ten stanowi także exemplum procesu możliwego kreowania przez reklamę wizerunku kultury. Reklama, nawiązując do wartości, ukazuje przecież to, co jest, albo, co powinno być warte – nie dlatego jednak, że warte jest „same w sobie”, lecz że dzięki tej „wartości” reklamowany produkt staje się „wartościowszy” a tym samym bardziej atrakcyjny dla potencjalnego nabywcy. Autorka nie wypowiada się w kwestii możliwych konsekwencji tej obopólnej ekonomiczno-aksjotycznej relacji reklamy, nie pyta czy wartości kulturowe coś tracą, czy zyskują. Jednakże nie budzi chyba wątpliwości, że w zestawieniu papieru toaletowego z muzyką Beethovena, więcej straci ta ostatnia.

Media mogą więc kreować obraz kultury zgodnie (reklama) bądź niezgodnie ze „społeczną potrzebą” wartości (projekt Tramwajem do filharmonii). W obu wypadkach jest to obraz uproszczony, sprowadzający ją do sfery wartości tzw. kultury wysokiej. Taki wizerunek kultury wywołuje uczucie pewnego dysonansu: odbiorca z zewnątrz może nabrać przekonania, że skoro nie uczestniczy w wydarzeniach kulturalnych jest „niekulturalny”, że istnieje niejako poza „habitatem” kultury, co w myśl jej autotelicznego rozumienia jest niezgodne z prawdą. O uczestnictwie w kulturze, „byciu w kulturze”, decydują, przypomnę, bardziej złożone czynniki. Są to, między innymi, indywidualne zaangażowanie („aksjotyczne samookreślenie”) oraz bezinteresowne „przyzwolenie”, które w swoistej transcendentalizacji aktywności życiowej podmiotu¹⁹ obejmują dużo szerszy horyzont zachowań człowieka niż udział w wydarzeniach kulturalnych czy recepcja „kulturalnego” komunikatu reklamowego. Inną kwestią jest pytanie o wpływ medialnego wizerunku kultury na „samą” kulturę. Skoro „autoteliczności wartości nie można stwierdzić inaczej, jak odwołując się do postaw działających ludzi” (A. Kłoskowska), to co, gdy postawy te kreuje uproszczony i instrumentalny obraz kultury? Gdzie wobec tego jest miejsce dla kultury autotelicznej?

Przywołane przykłady ilustrują złożone relacje kultury i mediów, dając zarazem o nich negatywne pojęcie – przede wszystkim kreowany przez media obraz kultury jest niezgodny z jej autotelicznym, przyjętym tu za wzór, statusem. Nie powinny one jednak, jak sądzę, przesłonić pozytywnej roli mediów publicznych we wspieraniu i upowszechnianiu kultury (tutaj nie wymienionej). Media mają służyć i służą zaspokojeniu „demokratycznych, socjalnych i kulturowych potrzeb społeczeństwa”. Niekoniecznie trzeba wskazywać na terapeutyczny wpływ muzyki klasycznej transmitowanej przez radio czy edukacyjne korzyści płynące z czytania felietonów prasowych, aby ujrzeć plusy. Chodzi raczej o ukryty w programie medialnym ideał, który winien prowadzić ku respektowaniu autotelicznych zachowań człowieka, ku stwarzaniu warunków i przestrzeni, gdzie pomiędzy człowiekiem a kulturą nawiązałaby się trwała korespondencja.

Cytowany we wstępie Mateusz Halawa zachęca do wspólnego namysłu „nad prowadzeniem racjonalnej polityki kulturalnej”, do przyjrzenia się „instytucjom powołanym przez państwo do upowszechniania kultury, w tym szkolnictwu”, w końcu – za Gombrowiczem – do wyrobienia w sobie „krnąbrnego ducha”, który „stara się właśnie o przywrócenie człowiekowi jego suwerenności i niezależności w stosunku do tych Bogów i Muz, które, ostatecznie, są jego, człowieka, tworem”²⁰. Czy dzisiejsza przestrzeń kulturalna, przestrzeń, w której tak ważną rolę odgrywają media, jest takim właśnie „duchem”? Sądzę, że pytanie to pozostaje na razie otwarte.